近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)谷歌考慮用一套新的匿名廣告標(biāo)識(shí)符系統(tǒng)AdID取代傳統(tǒng)的cookie追蹤技術(shù)。這套匿名識(shí)別符系統(tǒng)，被業(yè)內(nèi)人士形象的比喻為“超級(jí)Cookie”。筆者暫時(shí)將它稱之為后Cookie時(shí)代的替代品。
筆者認(rèn)為催生“超級(jí)Cookie”或者說是傳聞的“Google ADID”有兩個(gè)很重要的因素：
1、傳統(tǒng)的Cookie技術(shù)追蹤受阻：
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的Cookie追蹤技術(shù)的弊端越發(fā)明顯，Cookie在移動(dòng)設(shè)備上不好運(yùn)行，很多移動(dòng)端的瀏覽器是默認(rèn)不種植Cookies的，所以導(dǎo)致很多基于Cookies的廣告追蹤在移動(dòng)端表現(xiàn)平平;13年315的時(shí)候央視也著實(shí)讓Cookies火了一把，Do Not Track變成了各瀏覽器廠家的主打功能，美曰：保護(hù)隱私。今年早些時(shí)候也有傳聞?wù)f：一名廣告行業(yè)的高管預(yù)測，cookie這種技術(shù)，最多只有五年的壽命了，此后會(huì)被新的個(gè)性化技術(shù)所取代。
主流的蘋果的Safari瀏覽器封堵了第三方的Cookie。Mozilla的火狐瀏覽器正在開發(fā)一款綜合的默認(rèn)封堵選項(xiàng)。微軟的IE瀏覽器會(huì)想營銷者發(fā)送“請(qǐng)勿追蹤”的信息。谷歌的Chrome瀏覽器用戶能夠通過更改設(shè)置來阻止Cookie。
2、跨平臺(tái)廣告形式的需求：
互聯(lián)網(wǎng)廣告比電視廣告和傳統(tǒng)紙媒最大的優(yōu)點(diǎn)就是他的數(shù)據(jù)可被準(zhǔn)確監(jiān)控，通過一系列的參數(shù)我們可以看到這波互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的的價(jià)值，準(zhǔn)備的算出ROI。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廣告被廣告主買單，這時(shí)候又有一個(gè)尖銳化的問題：跨平臺(tái)廣告追蹤。
推廣模擬：某款手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道的選擇是：baidu，google，360導(dǎo)航，CPS。
場景模擬：筆者一直想換一臺(tái)手機(jī)，所以一直在關(guān)注近期較流行的機(jī)型，這種情況下筆者的用戶畫像就會(huì)有“手機(jī)”的標(biāo)簽，假設(shè)筆者正好被ADID鎖定，那么筆者先在中關(guān)村的網(wǎng)站上看到了CPS，然后點(diǎn)擊了360的導(dǎo)航信息，其次筆者依次使用baidu和google進(jìn)行搜索，經(jīng)過一番對(duì)比，專家帖，發(fā)燒友解釋等等，最終選擇在百度專區(qū)進(jìn)行下單。
同時(shí)附上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為模式：
注意-興趣-搜索-行動(dòng)-傳播
模擬數(shù)據(jù)如下：
|
渠道 |
Click |
CPC |
COST |
Order |
Conversion |
CPO |
|
baidu/brand |
1 |
¥0.20 |
¥0.20 |
1 |
100.00% |
¥0.20 |
|
baidu/ppc |
1 |
¥1.00 |
¥1.00 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
360/daohang |
1 |
¥0.50 |
¥0.50 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
google/ppc |
1 |
¥0.70 |
¥0.70 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
yiqifa/cps |
1 |
¥1.00 |
¥1.00 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
現(xiàn)實(shí)中，基于目前的Cookie是無法完成跨平臺(tái)的廣告追蹤的，我們只能看到百度品專的CPO非常低，低的嚇人，其他渠道像是打水漂一樣。
如果基于ADID的理念，我們把上表加一行，所有的數(shù)據(jù)一目了然，能夠串起來，通過監(jiān)控工具可以完整的表現(xiàn)出筆者在百度專區(qū)下單之前的一系列過程，以及其他渠道所起到的助攻作用。
|
渠道 |
Click |
CPC |
COST |
Order |
Conversion |
CPO |
|
baidu/brand |
1 |
¥0.20 |
¥0.20 |
1 |
100.00% |
¥0.20 |
|
baidu/ppc |
1 |
¥1.00 |
¥1.00 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
360/daohang |
1 |
¥0.50 |
¥0.50 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
google/ppc |
1 |
¥0.70 |
¥0.70 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
yiqifa/cps |
1 |
¥1.00 |
¥1.00 |
0 |
0.00% |
¥0.00 |
|
Total |
5 |
¥3.40 |
¥3.40 |
1 |
20.00% |
¥3.40 |
如果某家巨頭實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的廣告追蹤，這是不是一件很酷的事情呢?當(dāng)然開發(fā)后Cookie時(shí)代的替代品依然任重道遠(yuǎn)，相信每家都不愿意把數(shù)據(jù)放在別人的服務(wù)器上，那樣多沒有安全感，哈哈!
劉迎博客
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