科技先生創(chuàng)始人小芳說(shuō)，希望中興下次不要在北京水立方這種高大上的地方開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是選擇一個(gè)相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的地方。
可是，如同錘子手機(jī)前晚在上海梅賽德斯奔馳文化中心的八千人“羅粉發(fā)布會(huì)”一樣，每個(gè)公司都有自己不同的性格，以及性格相對(duì)應(yīng)的品味。這個(gè)品味體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是活動(dòng)場(chǎng)地，營(yíng)銷(xiāo)方式;體現(xiàn)在產(chǎn)品上，便是產(chǎn)品策略，定價(jià)方式。
中興前不久推出了一款經(jīng)歷了18個(gè)月打造的手機(jī)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)高端商務(wù)市場(chǎng);而錘子剛剛發(fā)布了千元手機(jī)堅(jiān)果，主打年輕人市場(chǎng)。
都一樣的渴望成功，可是品味路線完全相反。
相比錘子等新銳廠商，相比華為等“中華酷聯(lián)”成員，中興可能面臨以下幾方面自我挑戰(zhàn)：
從B2B轉(zhuǎn)型B2C
中興在美國(guó)市場(chǎng)的成功，得益于其B2B模式，運(yùn)營(yíng)商是用戶的主流購(gòu)買(mǎi)渠道;而國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)渠道主要是B2C，各種線上電商網(wǎng)站。
換言之，用戶購(gòu)買(mǎi)的渠道變了，購(gòu)買(mǎi)的原因也變了。之前是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在是在各種線上電商網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu);之前購(gòu)買(mǎi)可能是由于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，而現(xiàn)在則關(guān)注手機(jī)配置與性能。
為了轉(zhuǎn)型B2C，中興AXON天機(jī)在美首次采取了公開(kāi)發(fā)售、再面向運(yùn)營(yíng)商的方式;得益于中興在美的品牌積累，半小時(shí)內(nèi)既銷(xiāo)售完畢。看來(lái)在美國(guó)人心目中，中興手機(jī)不僅物美價(jià)廉，也確實(shí)有實(shí)力做出中高端的旗艦手機(jī)。
縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，B2C渠道的渠道不容忽視，新銳手機(jī)廠商均在此崛起;而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道也不容忽視，華為等廠商便借道運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)量不菲。中興轉(zhuǎn)型B2C，不是完全拋棄運(yùn)營(yíng)商;而是要自我挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型，需要組織、整合、調(diào)配運(yùn)營(yíng)商和線上電商的力量。
恰好，AXON在美國(guó)的B2C轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
做營(yíng)銷(xiāo)，講故事
中興掌門(mén)人曾學(xué)忠說(shuō)：AXON天機(jī)可能是史上最好的安卓旗艦機(jī)。
問(wèn)題是，如何“史上最好安卓機(jī)”概念傳遞給中國(guó)用戶?小米講粉絲文化，錘子販賣(mài)情懷，他們都是講故事的高手。華為榮耀的進(jìn)步同樣神速，也在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)底蘊(yùn)與實(shí)力。現(xiàn)階段的中興營(yíng)銷(xiāo)策略，主要是與NBA等機(jī)構(gòu)的合作，如同VIVO手機(jī)之于湖南衛(wèi)視。
NBA是美國(guó)的國(guó)民運(yùn)動(dòng)，贏得了NBA就贏得了美國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)中興的品牌滲透大有裨益。中興回歸中國(guó)之后，沒(méi)有NBA了怎么辦?
曾學(xué)忠的方法是，作為CEO來(lái)?yè)?dān)任產(chǎn)品經(jīng)理親自參與到AXON手機(jī)的設(shè)計(jì)中。18個(gè)月研發(fā)，3次推倒重來(lái)，把用戶當(dāng)合伙人來(lái)打造安卓旗艦。
AXON的命名也很有趣。曾學(xué)忠認(rèn)為手機(jī)是人的延伸或者人類(lèi)神經(jīng)中樞的延伸，因此取名AXON即為神經(jīng)中樞的意思;很明顯，中興希望以智能手機(jī)為核心，連接一切，將智能延伸人類(lèi)生活的每一個(gè)角落。就在前幾天，王傳福將比亞迪唐開(kāi)進(jìn)了中興深圳總部，上演了一場(chǎng)用AXON天機(jī)駕駛操控比亞迪唐的好戲。未來(lái)，中興手機(jī)還能操控哪些，想象空間可期。
講CEO的故事，講產(chǎn)品命名的故事，跨界應(yīng)用產(chǎn)品，中興的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)在路上。
決戰(zhàn)中高端市場(chǎng)
有6000用戶參與從0到1的誕生的AXON手機(jī)性能究竟怎樣?
曾學(xué)忠介紹了AXON的兩個(gè)主要特點(diǎn)，一是中美團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)，整合全球產(chǎn)業(yè)資源，并邀請(qǐng)前波音戰(zhàn)略合作伙伴T(mén)eague操刀設(shè)計(jì)，富士康代工;二是推出系列功能，例如雙攝像頭、雙路HIFI、三紋(指紋、聲紋、眼紋)與防菌屏等等。
這的確是一部中高端商務(wù)機(jī)所應(yīng)該具備的功能，也的確不是一般學(xué)生機(jī)所能配備的高端體驗(yàn)。
來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2015一季度智能手機(jī)銷(xiāo)量1.1億部，同比下滑3.7%，過(guò)去6年來(lái)首次下滑。中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，一方面使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，紛紛布局歐洲與印度市場(chǎng);另一方面，中國(guó)用戶開(kāi)始從廉價(jià)手機(jī)向中高端手機(jī)過(guò)渡。
對(duì)手轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型與過(guò)渡期，中興終于找對(duì)了風(fēng)口，下一步就是看如何在中高端市場(chǎng)戰(zhàn)勝對(duì)手了。這場(chǎng)戰(zhàn)役將包括B2C渠道，品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品體驗(yàn)的方方面面。
這可能是中興的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，也是最好的機(jī)會(huì)。
作者張小湖，關(guān)注創(chuàng)業(yè)，在多家媒體開(kāi)設(shè)有專(zhuān)欄，微信公眾號(hào)wenyixiaohu，轉(zhuǎn)載需注名作者和來(lái)源(我的公眾號(hào)id：wenyixiaohu)。
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