每年春節(jié)，各大品牌都使盡渾身解數(shù)與用戶們拉近距離，今年也毫無(wú)例外。前有杜蕾斯熱點(diǎn)海報(bào)吸引眼球，后有“牽媽媽的手”走心文案打動(dòng)人心，這催生了劉禹含的思考：在線上社交平臺(tái)眾多的情況下，如何讓自身品牌在大潮流中脫穎而出?品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)到底如何做?以白酒行業(yè)為例，五糧液給了我們最好的答案。
春節(jié)期間，五糧液以“讓世界更和美”為主題進(jìn)行的campaign活動(dòng)已經(jīng)成為一次現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)事件。
截止2018年2月23日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：
#讓世界更和美#微博話題閱讀量4億+，話題討論量25.7萬(wàn)+，粉絲量3.8萬(wàn)+，熱門(mén)話題社會(huì)榜TOP8;“放下舉起”TVC大片總曝光量過(guò)億，生成新年簽近百萬(wàn)張，新年簽參與量近300萬(wàn)次，企業(yè)聯(lián)合總互動(dòng)量超過(guò)651萬(wàn)次;“和美祝酒歌”H5訪問(wèn)人數(shù)近120萬(wàn)，祝酒歌曝光量近80萬(wàn)次，生成祝酒歌超50萬(wàn)首;“和美家書(shū)”H5訪問(wèn)量突破45萬(wàn)次，生成家書(shū)超過(guò)20萬(wàn)封，總互動(dòng)量超過(guò)287萬(wàn)次;全球祝福視頻自上線以來(lái)，每小時(shí)播放量突破10000次，2天播放量超51萬(wàn)次，境外大屏覆蓋人群超6億人!上百家境外媒體報(bào)道，一眾境內(nèi)外名人助力事件發(fā)酵。
作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，五糧液竟有如此大的影響力，不少營(yíng)銷(xiāo)人都吃驚了一把，那么五糧液是如何在層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)中取得勝利呢?
一反傳統(tǒng)，惟創(chuàng)新耳
五糧液的這波“世界級(jí)”的祝福并非“空降而來(lái)”。近兩年，作為傳統(tǒng)品牌的五糧液開(kāi)始轉(zhuǎn)變創(chuàng)新思路，走起了“不傳統(tǒng)”的路線。早在2017年，五糧液就借勢(shì)中秋拋出了一系列關(guān)于“和美”的概念作品，抓住了一大批人的痛點(diǎn)，一改人們對(duì)它之前的“傳統(tǒng)”看法。作為深耕用戶的老品牌，五糧液得益于扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)以及多年來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的心理洞察，春節(jié)期間“一觸即發(fā)”，將更多與用戶連接的溝通點(diǎn)釋放出來(lái)，以一個(gè)與酒相關(guān)的動(dòng)作與各種人生哲理相結(jié)合，最終誕生了“放下舉起”的概念。一段短短的TVC，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不僅巧妙的植入了品牌價(jià)值，更讓品牌價(jià)值與我們生活產(chǎn)生聯(lián)系，引發(fā)受眾共鳴，在獲得參與流量的同時(shí)，也獲取了不少核心受眾的注意力，可謂是一箭雙雕。
內(nèi)容為王，受眾為本
越來(lái)越多的互動(dòng)案例告訴我們，口播式產(chǎn)品教育已經(jīng)難以打動(dòng)人心。針對(duì)這種情況，五糧液“和美祝酒歌H5”應(yīng)運(yùn)而生，再一次證明了“內(nèi)容為王，受眾為本”才是如今社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。這條H5用腦洞大開(kāi)的內(nèi)容和詼諧幽默的形式組合，把我們生活中的祝福場(chǎng)景進(jìn)行了別樣的傳遞。除了互動(dòng)題材(和聲送祝福)新穎之外，更做到了內(nèi)容互動(dòng)并行，“讓受眾說(shuō)話，讓受眾傳播”，在送出自己的祝福時(shí)，也助力品牌價(jià)值源源不斷的傳遞。
營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，制造熱點(diǎn)
時(shí)代在變，促使品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方法也隨之改變。隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向世界，作為中國(guó)高端名酒形象的五糧液自然亦在其中。春節(jié)前夕，五糧液率先于美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)香港等十個(gè)國(guó)家和地區(qū)送出全球祝福，驚艷亮相全球各地的戶外LED，并引發(fā)了境外媒體的大幅報(bào)道。從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，全球祝福，不僅提高了品牌關(guān)注度和終端銷(xiāo)售力，更迎合了國(guó)人對(duì)于中國(guó)崛起過(guò)程中不斷產(chǎn)生的自豪感和大家對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的期望，無(wú)形中推動(dòng)了行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，提升其高端民族品牌的自身形象。
從五糧液這一系列的動(dòng)作里，可以看見(jiàn)中國(guó)白酒傳統(tǒng)企業(yè)的“變革之心”。它讓“和美”融于生活，它讓受眾自己去發(fā)現(xiàn)，回過(guò)頭可以看出，五糧液營(yíng)銷(xiāo)陣法之精髓：并非在追熱點(diǎn)，而是在創(chuàng)造熱點(diǎn)——“讓世界更和美”。
不難看出，好的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更需要有一個(gè)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的“靈魂主題”，再結(jié)合消費(fèi)者心理、需求、文化、場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等因素，才能實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到用戶引流再到大幅傳播的閉環(huán)，與其他一些只講故事不講品牌的營(yíng)銷(xiāo)比起來(lái)，更具有傳播意義和價(jià)值。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)為您提供專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)。
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