2019年12月27日,2019年CMO價值營銷峰會暨“金匠獎”頒獎盛典在京舉行,JINGdigital斬獲 最受CMO喜愛的CRM/SCRM平臺獎 ,獲獎作品為《「安利中國」SCRM賦能公眾號用戶旅程 JINGdigital助力品牌提升轉化率》。
獲獎案例回顧
《 「安利中國」S CRM 賦能公眾號用戶旅程 JINGdigital 助力品牌提升轉化率 》
自1995年進入中國市場,「安利中國」圍繞本土化戰(zhàn)略布局,緊追中國互聯網技術架構的革命與升級,在24年的發(fā)展中,積累起「安利中國」龐大的用戶群體,同時搭建了標準化的客戶服務體系。然而,隨著中國互聯網的快速發(fā)展,互聯網用戶行為出現了明顯的「個性化」傾向,在這種場景下,如何應用輕量化的工具在微信公眾平臺這一流量池達成「全生命周期用戶互動」,實現「全面數據追蹤與洞察」,提升品牌的「營銷轉化率」,「安利中國」為旗下微信公眾平臺制定了行業(yè)領先的數字營銷技術解決方案。
JINGdigital擁有行業(yè)領先的SCRM技術,在「安利中國」項目運營期間,通過JINGsocial平臺,安利為每一位關注品牌微信公眾號(以下簡稱安利公眾號)的粉絲設置了從關注到購買的閉環(huán)旅程,通過關注——互動——轉化——購買的客戶旅程,安利品牌實現了與用戶生命周期每一個環(huán)節(jié)的實時互動。通過領先的數字營銷技術助力,「安利中國」品牌微信公眾號圖文打開率最高提升 11 倍, 在購買轉化環(huán)節(jié), 用戶 結算付款率提升52%-90%,復購率提升40%-50% 。
營銷策略 (營銷項目戰(zhàn)術的科學性與有效性)
隨著國內消費轉型不斷升級,消費者健康意識覺醒,在購買健康類產品時,用戶需求更加個性化和多元化。聚焦「微信」這一巨型流量池,品牌在「微信公眾平臺」看到了更大的市場,也找到了與中國消費者互動的最佳平臺。以「SCRM」技術為新視角,在營銷自動化技術的加持下,「安利中國」深入洞悉目標群體需求、提高已有用戶忠實度、探究用戶購物習慣,從而達到精準把握潛在客戶、提升用戶轉化率的目標。
全渠道獲客:打通不同渠道的用戶數據
在互聯網環(huán)境下,通過「線上互動」「線下活動」「廣告投放」「社交媒體入駐」等,品牌的獲客渠道多樣,而來自于不同渠道的用戶數據,一直以來卻無法統(tǒng)一管理。應用JINGdigital的SCRM系統(tǒng),安利通過全渠道獲客營銷方案,打通了全渠道營銷觸點,將潛客引流匯集至微信平臺統(tǒng)一管理,形成企業(yè)的客戶數據資產。
全面數據追蹤與洞察: 360° 還原用戶真實需求及喜好
在JINGdigital平臺,系統(tǒng)可以記錄和追蹤「安利公眾號」不同渠道的用戶來源及用戶行為,360°完善用戶畫像,還原用戶需求及喜好,為銷售跟進提供數據支持。通過特定二維碼及客戶旅程,品牌投放渠道的投入產出可以清晰的數據化。針對線上互動粉絲,JINGdigital自動化互動旅程也為每位參與用戶定制互動流程與個性化內容,后臺數據也會詳細記錄每位用戶的詳盡行為軌跡、互動流程、參與程度等,協(xié)助「安利」洞察用戶的真實需求及喜好。
圖為:JINGdigital個性化互動旅程截圖示例
第三方系統(tǒng)對接:高度開放的平臺適用于各種場景
作為標準的SaaS服務平臺,為了適配客戶不同的業(yè)務場景,JINGdigital利用高度開放的平臺幫助企業(yè)適配在不同場景下的跨平臺合作需求。
圖:JINGdigital與主流平臺打通
全生命周期用戶互動
所有關注「安利公眾號」的用戶在其整個關注生命周期都會被JINGdigital SCRM系統(tǒng)打上各種標簽,新關注時會被打上「新關注48小時用戶」的標簽,如果在公眾號購買過雅姿護膚品,可能被打上「一次購買」「關注膚護品」等系列標簽,各種類型的標簽可以最大限度的將用戶畫像完善,完整記錄的用戶互動行為和標簽數據是「安利」品牌針對不同生命階段的客戶進行微信精準化營銷,實現更好的用戶數據管理與運營,提升線索轉化率的技術關鍵。
圖:JINGdigital平臺用戶互動價值矩陣的四個階段
營銷轉化率
應用JINGdigital領先的技術優(yōu)勢,「安利」為不同生命周期的用戶提供了個性化互動方案和定制化內容,品牌極大提升了營銷轉化率。
營銷效果 (營銷項目產生的實際商業(yè)效果)
從用戶「新關注」到「忠實」 JINGdigital 「三周用戶培育」助力推文點擊率提升3 .8 倍
在JINGdigital SCRM技術底座之上,安利融合互聯網用戶運營思維,為品牌微信培育和孵化用戶創(chuàng)造了更大的空間。在大量品牌方運營微信公眾平臺的案例中,我們發(fā)現,盡管通過媒介投放或活動拉新,品牌微信會在短時間內爆發(fā)性增粉,但用戶「來自哪個渠道」「點擊了哪些子菜單」「關注哪些內容」「對品牌了解到哪個程度」「最終有沒有實現轉化」等并發(fā)性問題一直是懸于品牌頭頂的達摩克利斯之劍——有了用戶,然后呢?
JINGdigital SCRM系統(tǒng)解決的就是這個問題,新用戶關注安利公眾號后,平臺將精細化運營整個用戶的關注周期,并著重在用戶關注前三周不斷與其互動,實現對用戶的全方位了解。用戶新關注安利公眾號后,回復將提示用戶綁定會員信息,同時提示用戶點擊二級菜單,在1到60分鐘的時間間隔后,系統(tǒng)會適時推送品牌問卷或品牌宣傳給用戶,催動用戶在新關注的「新鮮期」加深對品牌的理解,提升對品牌的好感。在三周的互動生命周期內,品牌還將分時段為用戶推送圖文,最終數據顯示,品牌進行周期性互動的效果顯著,并在該周期實現推文點擊率提升3.8倍。
圖為:新用戶在關注時和關注60分鐘后不同的歡迎文案
從“想得起”到“復購勤” 特定旅程助力用戶結算率提升5 2 %、復購率提升5 1%
應用JINGdigital的個性化旅程功能,安利公眾號為用戶設置了「想得起旅程」和「復購勤旅程」。在「想得起旅程」,用戶在公眾號小程序商城瀏覽后,如果購物車有暫未結算的商品,公眾號便會通過模板消息提示用戶,進而提升用戶的結算率,最終數據顯示,僅以24小時看,整個模板消息就提升了52%的結算率。
圖為:品牌公眾號通過模板消息為用戶發(fā)送提示信息
「復購勤旅程」針對用戶購買易耗品的使用周期,在用戶使用結束前2周、結束當天、結束后2周3個時間點對用戶進行提醒,激勵用戶復購。在「復購」設定的實踐旅程中,盡管不同品類的商品應用這個旅程會帶來不同的用戶數據,但推文打開率最高比平時提升了12倍,復購率最高提升了51%。
「節(jié)日慶」旅程定向追蹤「4 8 小時用戶」 用戶購買率提升1 06%
針對新關注安利公眾號的48小時用戶,在「雙十一」等電商的黃金促銷季,品牌采取定向推送的方式,針對公眾號48小時活躍用戶,分多個時間段精準預熱活動,提示用戶活動周期和活動福利,推薦用戶合適的商品,以此來提升商品的曝光度和用戶的購買率。這類針對品牌重要營銷節(jié)點的「節(jié)日慶旅程」極大激發(fā)了用戶的積極性,采用不同的文案和額度不等的優(yōu)惠券反復提示用戶購買,最終數據顯示,購買轉化率最高提升106%。
圖為:安利應用JINGdigital SCRM系統(tǒng)設置48小時用戶旅程
案例總結 (對本案例普適性的方法論進行總結)
隨著中國互聯網渠道的豐富和場景的多樣,在今天,如果我們對比Martech技術在國外和國內的發(fā)展情以及國內外企業(yè)面對「營銷自動化工具」的接受程度,可以看到,不管是在國外流行的EDM還是國內企業(yè)紛紛追求「破局」的SCRM,他們都是基于不同用戶生態(tài)和場景的選擇和演進,但是,JINGdigital團隊做的事情其實不光是一個靜態(tài)的SCRM,更多的是營銷自動化,SCRM是營銷自動化的一個重要部分。因此,不論企業(yè)的業(yè)務形態(tài)是ToB還是ToC,只要對營銷轉化率有訴求,那么營銷自動化工具都是在這個時代下企業(yè)的不二選擇,這個案例的分享不只適用于「安利中國」,我們希望對其他企業(yè)同樣大有裨益。
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