先拋出一個(gè)問(wèn)題，同類型的產(chǎn)品，為什么在直播帶貨中19元的價(jià)格比99元的要好賣的多。大家下意識(shí)的可能會(huì)給出一樣的答案：便宜唄。如果這個(gè)回答能解決問(wèn)題，那還要咱們運(yùn)營(yíng)推廣做什么？
之前我做B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，覺(jué)得用戶決策路徑太長(zhǎng)了，成交不受運(yùn)營(yíng)崗的掌控，便轉(zhuǎn)型到了C端業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)天真的以為C端的用戶沒(méi)有決策路徑，只要曝光有了，種草做了，自然會(huì)有成交，直到看到生意參謀里每天通過(guò)品牌詞進(jìn)來(lái)的大幾百流量，并沒(méi)有如預(yù)期成交，便開(kāi)始反思，C端用戶難道也是有決策路徑的？
結(jié)合用戶瀏覽和跳出的數(shù)據(jù)，最終得出了一個(gè)結(jié)論，用戶的決策路徑長(zhǎng)短和客單價(jià)是成正比的，客單價(jià)越高，用戶的決策路徑越長(zhǎng)，最直接的感受是價(jià)格越貴的東西，用戶決定購(gòu)買所耗的時(shí)間越長(zhǎng)。舉個(gè)例子，用戶買房子，大多數(shù)是這邊看，那邊瞅，左對(duì)比，右對(duì)比，翻來(lái)覆去的折騰個(gè)把月，可能才會(huì)決定購(gòu)買。買汽車也是如此，不做好詳細(xì)的了解，不會(huì)輕易下單。當(dāng)然，如果家里有礦就另說(shuō)了。
如果這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格很低，比如5塊錢的手抓餅，大家應(yīng)該不會(huì)購(gòu)買之前還要百度一下，或者問(wèn)下朋友，甚至看下點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)吧，反正就5塊錢，就算難吃，也損失不了多少，隨便買咯，土豪氣質(zhì)在購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品時(shí)一覽無(wú)遺。
所以在直播帶貨中，即使大家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，抱有懷疑態(tài)度，但是19元的價(jià)格，買來(lái)試試咯，虧也虧不了多少。如果換成99元的，用戶的大腦一定會(huì)飛速旋轉(zhuǎn)，先去看用戶評(píng)論，再去小紅書(shū)看大家是否種草，一系列環(huán)節(jié)搞完后，才會(huì)決定這個(gè)下單按鈕，點(diǎn)還是不點(diǎn)。
因?yàn)橛羞@種決策路徑與價(jià)格成正比的現(xiàn)象存在，直接決定著我們運(yùn)營(yíng)推廣需要做哪些工作，如果不知道用戶決策路徑，而盲目的去做品宣，可以這樣說(shuō)，某個(gè)路徑的曝光工作沒(méi)有做到位，整個(gè)成交鏈路就會(huì)垮掉，這不是危言聳聽(tīng)，這是我實(shí)操中的血淋淋的教訓(xùn)。
一、B端和C端的決策路徑
這里給大家演示下B端和C端的用戶決策路徑明細(xì)，看大家平時(shí)有沒(méi)有注意到，記住只要是影響到用戶決策的環(huán)節(jié)，都需要運(yùn)營(yíng)去干預(yù)，優(yōu)化這個(gè)環(huán)節(jié)，才能獲得我們想要的成交。
B端的決策路徑：搜索關(guān)鍵詞-進(jìn)入官網(wǎng)-查看案例-聯(lián)系乙方-留下聯(lián)系方式-乙方回訪-乙方報(bào)價(jià)及商務(wù)跟進(jìn)-甲方對(duì)乙方全面評(píng)估-確定意向-簽署合同成交。
C端的決策路徑（高客單價(jià)）：搜索關(guān)鍵詞-進(jìn)入詳情頁(yè)-看用戶評(píng)論-看價(jià)格-退出看其他產(chǎn)品-看用戶評(píng)論-對(duì)比價(jià)格-跳轉(zhuǎn)出來(lái)問(wèn)朋友建議-拿定主意打開(kāi)意向產(chǎn)品頁(yè)面-咬牙下單。
C端的決策路徑（低客單價(jià)）：種草或平臺(tái)千人千面推薦-看買家秀-下單。
注意以上的路徑并不絕對(duì)，是大眾的決策路徑，由于每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力有差異，購(gòu)買決策還是有點(diǎn)區(qū)別的，土豪直接買買買，普通人是先看看看，然后再買買買。
在讀接下來(lái)的內(nèi)容時(shí)，大家先明白一個(gè)道理，我們做運(yùn)營(yíng)，做推廣的所有工作都是圍繞著用戶決策路徑來(lái)的，比如用戶進(jìn)入詳情頁(yè)，為了提高這個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化，我們會(huì)設(shè)計(jì)出漂亮的主圖和詳情頁(yè)，優(yōu)化評(píng)論。
用戶拿不定主意，去百度或者小紅書(shū)查詢產(chǎn)品詳細(xì)信息時(shí)，我們會(huì)做百度知道，小紅書(shū)種草，在用戶了解產(chǎn)品信息的這個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)人為的干預(yù)，把用戶拿下。用戶的目光掃到哪，我們的運(yùn)營(yíng)工作就要做到哪。
二、知道了用戶決策路徑，我們要做哪些工作？
很多人腦子里沒(méi)有用戶決策路徑的概念，在做運(yùn)營(yíng)推廣工作時(shí)，看別人做小紅書(shū)種草，自己也去做；看別人做私域，自己也去做；看別人找明星代言，自己也想代言，結(jié)果顏值不夠，老板不同意。畫(huà)虎不成反類犬，模仿別人去做效果很差勁。
拿B端業(yè)務(wù)為例，知道了用戶決策路徑，我們需要做哪些工作呢？
搜索關(guān)鍵詞：這點(diǎn)大家應(yīng)該沒(méi)有異議，線上B端客戶95%以上是通過(guò)行業(yè)關(guān)鍵詞來(lái)的，所以做關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞排名是尤為重要的，每個(gè)B端公司都要有SEM/SEO專員。
進(jìn)入官網(wǎng)查看案例：這兩個(gè)路徑可以放在一起講，官網(wǎng)是做B端業(yè)務(wù)的核心，想不到吧，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十來(lái)年了，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了二十多年了，官網(wǎng)依然沒(méi)有過(guò)時(shí)，依然尤為重要。
案例又是官網(wǎng)的核心，一個(gè)沒(méi)有案例的官網(wǎng)是不具備獲客能力的，這點(diǎn)一定要牢記。做官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，什么模塊都可以偷懶，唯獨(dú)案例這個(gè)模塊不能丟分。
聯(lián)系乙方和留下聯(lián)系方式：針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)大家知道要做什么工作嗎？提煉獲客話術(shù)，不是我看低各位，大多數(shù)公司這點(diǎn)做得并不好。
乙方回訪和商務(wù)跟進(jìn)：靠譜的公司能做到2小時(shí)內(nèi)回訪客戶，這是有一套作業(yè)流程存在的，就像去飯館點(diǎn)餐，別人承諾20分鐘內(nèi)菜品上齊，為了確保言出必行，會(huì)制定一套完整的下單上菜流程，控制在承諾時(shí)間內(nèi)。
B端公司的商務(wù)回訪和跟進(jìn)，每家公司做的水平不一樣，我去網(wǎng)上找軟文投放平臺(tái)，有的一注冊(cè)，五分鐘內(nèi)就收到對(duì)方的電話回訪，有的要隔天了。試問(wèn)如果讓大家選這個(gè)平臺(tái)，選哪家呢？當(dāng)然是工作積極主動(dòng)的咯。
能做到及時(shí)回復(fù)，說(shuō)明公司制度完善，我找這家去試投了幾千塊錢的軟文，那合作的每個(gè)環(huán)節(jié)讓人感覺(jué)很舒適，都不需要自己操心，還會(huì)主動(dòng)推薦合適的媒體，大家也都要像這樣的公司學(xué)學(xué)，看看人家的做事態(tài)度和流程。
甲方對(duì)乙方的全面評(píng)估：敲黑板了，劃重點(diǎn)了。這個(gè)環(huán)節(jié)是運(yùn)營(yíng)推廣工作的重中之重，我們做的軟文推廣、自媒體發(fā)文、短視頻、公交燈箱廣告等等，都是為這個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)的。如果甲方對(duì)乙方做全面評(píng)估時(shí)，網(wǎng)上搜公司信息，沒(méi)有幾條，問(wèn)朋友，一問(wèn)三不知，甲方又怎么會(huì)放心的成交呢？
高客單價(jià)的C端產(chǎn)品也是如此，比如寵物糧，有三四十的，也有一兩百的。大家并不富裕，三四十的可以直接購(gòu)買，一兩百的怎么也得去看看公司長(zhǎng)啥樣，網(wǎng)上用戶對(duì)產(chǎn)品的推薦程度吧。
如果大家是高客單價(jià)產(chǎn)品，基于用戶要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的評(píng)估的環(huán)節(jié)，必然要做用戶口碑，最常見(jiàn)的方式是種草了，還有醫(yī)生背書(shū)，獎(jiǎng)杯證書(shū)等等。如果這些環(huán)節(jié)沒(méi)有做，產(chǎn)品上到電商平臺(tái)，就等流量進(jìn)來(lái)直接成交，那太天真了，就像曾經(jīng)的我一樣。
三、目光所及，皆要運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)的工作有哪些？答是用戶的目光所及，皆需要運(yùn)營(yíng)。大家不知道每天要忙什么，也不知道哪些事情可做可不做，無(wú)非是不知道用戶目光在哪里。這點(diǎn)并不能怪大家，畢竟多數(shù)人眼中只有自己。
我們可以以自己為例，回憶下自己購(gòu)買低價(jià)、高價(jià)和找B端業(yè)務(wù)時(shí)，是怎樣的一個(gè)決策路徑，所謂以銅為鏡可以正衣冠，以己為例可以少踩坑。把影響用戶決策的每個(gè)路徑都運(yùn)營(yíng)好，成交自然是水到渠成的事情了。
作者：老虎講運(yùn)營(yíng)，《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，運(yùn)營(yíng)推廣大牛，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊，擅長(zhǎng)打造爆款，B端推廣，號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
