前段時(shí)間，我打開(kāi)美團(tuán)外賣，突然發(fā)現(xiàn)首次開(kāi)通會(huì)員竟然只需要 3 元，就可以獲得 30 元無(wú)門檻紅包！
于是，一直用餓了么會(huì)員的我果斷買了美團(tuán)會(huì)員，并且很快就把紅包用完了（然后用完之后習(xí)慣性回到了餓了么）。
結(jié)果，前兩天我打開(kāi)美團(tuán)外賣，系統(tǒng)竟然再次讓我 3 元續(xù)費(fèi)會(huì)員。
美團(tuán)外賣會(huì)員購(gòu)買界面
也就是說(shuō)，短短 2 個(gè)月不到，美團(tuán)就給我送了 54 元“真金白銀”，這個(gè)手筆堪比支付寶送紅包。
2019 年 1 月，易觀發(fā)布了《2018中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)年度盤點(diǎn)》，其中數(shù)據(jù)表明截至 2018 年 12 月，餓了么用戶（加上餓了么星選用戶）已經(jīng)達(dá)到 7144.8 萬(wàn)人；而美團(tuán)外賣是 4357.2 萬(wàn)人，不到餓了么的 61%。
不難想象，美團(tuán)會(huì)員推出這么大的優(yōu)惠，主要目的之一是跟餓了么競(jìng)爭(zhēng)。
但是，餓了么也有自己的會(huì)員，并且套路厲害的很。
今天，我們來(lái)將餓了么和美團(tuán)外賣的會(huì)員進(jìn)行對(duì)比（幫大家省錢 ），并給大家介紹一下關(guān)于設(shè)置 VIP 會(huì)員的一些注意事項(xiàng)。
餓了么會(huì)員和美團(tuán)會(huì)員，哪個(gè)劃算？
餓了么和美團(tuán)外賣的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是非常激烈了，原因有二。
首先，對(duì)于點(diǎn)外賣的用戶來(lái)說(shuō)，假如午飯用了餓了么就不會(huì)再用美團(tuán)，意味著這是“你死我活”、不留余地的競(jìng)爭(zhēng)。
其次，目前餓了么和美團(tuán)在一二線城市的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了極致。也就是說(shuō)，目前兩家是就存量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
在這個(gè)過(guò)程中，它們各自的會(huì)員體系起到了非常重要的作用，接下來(lái)我們來(lái)看看餓了么和美團(tuán)外賣的會(huì)員到底有哪些不同。
餓了么會(huì)給會(huì)員送代幣，叫做“獎(jiǎng)勵(lì)金”，每個(gè)月贈(zèng)送 20 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金 ，獎(jiǎng)勵(lì)金可以兌換無(wú)門檻紅包，一般情況是 1:1 兌換，相當(dāng)于 20 元紅包。
美團(tuán)則很簡(jiǎn)單，直接每個(gè)月贈(zèng)送 6 個(gè) 5 元無(wú)門檻紅包，總計(jì) 30 元。
在價(jià)格方面，餓了么是 10 元包月，美團(tuán)則是 15 元。這樣算下來(lái)，都是 1 塊錢能買 2 塊錢的紅包，兩者的區(qū)別不大。
不過(guò)兩者在其他細(xì)節(jié)上還是有不少差異的，接下來(lái)我一一指出。
1）會(huì)員門檻
餓了么和美團(tuán)都會(huì)降低新用戶購(gòu)買會(huì)員的門檻，做法是首次購(gòu)買會(huì)員有折扣。
其中餓了么首次開(kāi)通連續(xù)包月僅需 6 元（正常是 10 元），而美團(tuán)新用戶只需要 3 元即可購(gòu)買原價(jià) 15 元的會(huì)員。
左 餓了么，右 美團(tuán)外賣
從這點(diǎn)看，美團(tuán)會(huì)員的門檻低到非常誘人。但是今天看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)會(huì)員的首購(gòu)優(yōu)惠突然沒(méi)了（美團(tuán)到底在想什么…）。
2）增加使用頻率
餓了么和美團(tuán)外賣還會(huì)利用會(huì)員體系來(lái)讓我們盡可能多地使用產(chǎn)品，他們是怎么做的呢？
首先，兩者會(huì)員都有任務(wù)體系。
不過(guò)餓了么的任務(wù)是三選一，包括每日任務(wù)和神秘任務(wù) ，完成每日任務(wù)可以獲得 3~4 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金，神秘任務(wù)則需要消耗 1 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金領(lǐng)取，但是完成后可以獲得 6 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金。
我目前遇到的神秘任務(wù)主要是“下 2 筆滿 20 元訂單”或者“單筆金額超過(guò) 40 元”等（后者還能同時(shí)提高客單價(jià)）。
美團(tuán)的任務(wù)則是偶然出現(xiàn)（運(yùn)氣好會(huì)遇到），并且限時(shí)，也是下一定金額、數(shù)量的訂單可以獲得 5 元無(wú)門檻紅包。
左 餓了么，右 美團(tuán)外賣
此外，美團(tuán)會(huì)員還可以購(gòu)買限時(shí)會(huì)員紅包，購(gòu)買的紅包只能在會(huì)員期間使用 ，并且價(jià)格其實(shí)也是 1 塊錢買 2 塊錢的紅包，比如 5 元購(gòu)買 2 張 5 元無(wú)門檻紅包，50 元購(gòu)買 20 張 5 元無(wú)門檻紅包（正常情況下應(yīng)該購(gòu)買越多越便宜）。
而我們一旦買了紅包，就會(huì)覺(jué)得“不用就是浪費(fèi)”，從而產(chǎn)生更多購(gòu)買行為。
3）會(huì)員續(xù)費(fèi)
在會(huì)員續(xù)費(fèi)方面，餓了么采取包月、包季甚至包年的方式來(lái)“綁住用戶”。
自動(dòng)續(xù)費(fèi)的做法還有一個(gè)好處是，許多用戶在體驗(yàn)了一個(gè)月之后，會(huì)忘記取消續(xù)費(fèi)，于是就會(huì)一直用下去。
而美團(tuán)會(huì)員只能按月購(gòu)買會(huì)員，到期了才能自行續(xù)費(fèi)，不太利于留住用戶。
但是對(duì)于部分用戶（不確定是搞活動(dòng)、還是針對(duì)即將流失的用戶），美團(tuán)會(huì)提供 3 元續(xù)費(fèi)的福利。
左 餓了么自動(dòng)續(xù)費(fèi)，右 美團(tuán)3元續(xù)費(fèi)
4）商戶彩蛋
除了以上福利，餓了么和美團(tuán)外賣會(huì)員還會(huì)給我們送“商戶彩蛋”，做法是商戶紅包“金額升級(jí)”。
比如餓了么，在大部分商戶界面，可以從 2 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金升級(jí) 4~6 元無(wú)門檻紅包，從 5 個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金升級(jí)為 6~7 元無(wú)門檻紅包（這樣升級(jí)的紅包只能限時(shí)在該商戶使用）。
餓了么商戶紅包升級(jí)
而美團(tuán)則是對(duì)于特定的一些商戶，可以將 5 元的無(wú)門檻紅包升級(jí)成 6~8 元。我在美團(tuán)點(diǎn)外賣的時(shí)候，有時(shí)候就會(huì)挑那些能夠升級(jí)成 8 元的商戶購(gòu)買。
美團(tuán)商戶紅包升級(jí)
從以上 4 個(gè)角度來(lái)看，總體上餓了么會(huì)員相對(duì)精細(xì)化（不愧是阿里旗下的），而美團(tuán)外賣會(huì)員則相對(duì)簡(jiǎn)單、套路較少。或者說(shuō)相比餓了么成熟的會(huì)員體系，美團(tuán)還在摸索中嘗試。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，可以怎么省錢呢？
單看會(huì)員這一項(xiàng)（不考慮價(jià)格和配送費(fèi)差異），如果愿意花時(shí)間精力做任務(wù)，點(diǎn)外賣頻率比較高，可以嘗試餓了么會(huì)員，因?yàn)轲I了么的任務(wù)體系是下單越多獎(jiǎng)勵(lì)金越多。
如果點(diǎn)外賣頻率相對(duì)較低，可以選擇美團(tuán)會(huì)員。當(dāng)然如果頻率高、又愿意花錢買額外紅包的話，也可以選擇美團(tuán)會(huì)員。
另外，美團(tuán)外賣如果什么時(shí)候又可以 3 元購(gòu)買會(huì)員了，也千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。
如果只是想知道怎么省錢，那么看到這里就可以了。如果你也想要深入了解現(xiàn)在市面上這些會(huì)員產(chǎn)品的套路（成為一名更加優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)?。?，下面的硬核干貨一定不要錯(cuò)過(guò)。
會(huì)員體系有哪些注意事項(xiàng)？
會(huì)員體系的作用非常廣泛，拉新、活躍、留存，甚至對(duì)于雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還可以給商戶導(dǎo)流。也許是看中了它對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的巨大作用，從 2018 年開(kāi)始，很多產(chǎn)品紛紛推出會(huì)員體系，像京東推出的 Plus，知乎推出的鹽選會(huì)員等。
不過(guò)，并不是所有產(chǎn)品都需要會(huì)員體系，也不是所有產(chǎn)品都能照搬某一種模式。在設(shè)置會(huì)員體系時(shí)，我們應(yīng)該注意哪些事情呢？
1）你給的權(quán)益是用戶想要的嗎？
會(huì)員權(quán)益，應(yīng)該是會(huì)員體系中最重要的一部分。想要讓用戶愿意購(gòu)買和使用會(huì)員，毫無(wú)疑問(wèn)，設(shè)置的會(huì)員權(quán)益就必須是用戶想要的。什么樣的會(huì)員權(quán)益才是用戶想要的呢？
① 讓用戶占到便宜
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓用戶在“不太愿意花錢的部分”少花錢或者不花錢。
例如美團(tuán)和餓了么的會(huì)員紅包，其實(shí)也抵消了產(chǎn)品的配送費(fèi)，這一部分正是用戶不太愿意花錢的地方。
再舉個(gè)例子，在電商平臺(tái)上，用戶一般都不太愿意支付運(yùn)費(fèi)，因此電商類產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益最好有“包郵”的項(xiàng)目。像小紅書(shū)商城的會(huì)員權(quán)益就有“無(wú)門檻包郵”，而京東 Plus 會(huì)員每個(gè)月也有 5 張運(yùn)費(fèi)券。
② 讓用戶有超值感
有時(shí)候，其實(shí)用戶自己也很難具象地判斷，產(chǎn)品給的權(quán)益是不是他們需要的。為了增強(qiáng)說(shuō)服力，我們可以把產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的權(quán)益具象化，讓用戶感到超值感。
在這一點(diǎn)上，“餓了么”比美團(tuán)做得更好。餓了么在會(huì)員購(gòu)買的頁(yè)面會(huì)提示用戶，開(kāi)通正式會(huì)員后每年可以節(jié)省多少錢。同樣的套路，小紅書(shū)、每日優(yōu)鮮等 App 也在用。
左餓了么會(huì)員，右小紅書(shū)的小紅卡
2）如何讓用戶快速入坑？
設(shè)置定價(jià)其實(shí)還蠻簡(jiǎn)單的，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面，一是讓用戶感受到性價(jià)比高，二是降低用戶決策的成本。
① 利用價(jià)格歧視定價(jià)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視就是對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量的用戶實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在會(huì)員定價(jià)上，我們可以把會(huì)員的權(quán)益分為 2-3 個(gè)梯度，根據(jù)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行定價(jià)區(qū)分。
以 B 站為例，B 站的會(huì)員按照時(shí)長(zhǎng)分為“月度會(huì)員”、“季度會(huì)員”、“年度會(huì)員”，價(jià)格分別為 25 元、68 元和 148 元。其中，年度會(huì)員的權(quán)益是最豐富的，價(jià)格也是最劃算的（12 元/月）。換句話說(shuō)，年度會(huì)員的性價(jià)比是最高的。
由此看來(lái)，利用價(jià)格歧視來(lái)定價(jià)，在一定程度上可以引導(dǎo)用戶購(gòu)買時(shí)間周期更長(zhǎng)的會(huì)員，對(duì)提升留存和交易額都有很大幫助。
在會(huì)員價(jià)格頁(yè)面，還有一個(gè)“小心機(jī)”，將時(shí)間周期長(zhǎng)的會(huì)員性價(jià)比具象化。例如 B 站的“年度大會(huì)員”價(jià)格處會(huì)標(biāo)注原價(jià)和折扣，讓用戶直觀地感受到價(jià)格的對(duì)比。而愛(ài)奇藝和小紅書(shū)則是直接在價(jià)格處顯示折合下來(lái)的單月價(jià)格，這種方式更加直觀。
② 降低用戶決策的成本
雖然，時(shí)間周期最長(zhǎng)的會(huì)員是最便宜的。但恰恰因?yàn)闀r(shí)間周期過(guò)長(zhǎng)，有些用戶心理會(huì)有顧慮，擔(dān)心幾個(gè)月后就閑置了。因此，為了降低用戶決策的成本，我們可以推出另一種定價(jià)方法——連續(xù)包月。
連續(xù)包月最大的吸引點(diǎn)在于，比單月購(gòu)買便宜，而且用戶可以隨時(shí)取消連續(xù)包月。
例如，B 站的連續(xù)包月價(jià)格是 15 元（原價(jià) 25 元），餓了么的連續(xù)包月價(jià)格是 10 元。我現(xiàn)在手上多家會(huì)員就是被“連續(xù)包月”的價(jià)格吸引而買下的……
不得不承認(rèn)的是，有一些只想買 1 個(gè)月會(huì)員的用戶，用連續(xù)包月的價(jià)格買了之后，轉(zhuǎn)身又取消了連續(xù)包月（比如我）。這樣一來(lái)，就等于低價(jià)買了單月會(huì)員。
可能是為了避免這樣的情況發(fā)生，有些產(chǎn)品的“取消連續(xù)包月”按鈕，我翻遍 App 都找不到，最后還得求助百度…… 這種方式雖然可以理解，但用戶體驗(yàn)蠻不好的。
如果想要避免這種情況的發(fā)生，最好的方式不是讓用戶取消不了，而應(yīng)該讓用戶自愿地不取消。比如京東 Plus 會(huì)員，如果開(kāi)啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)，每次續(xù)費(fèi)都會(huì)贈(zèng)送 30 天的會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，這樣看來(lái)其實(shí)還是蠻劃算的。
3）不要過(guò)分承諾會(huì)員福利
為什么美團(tuán)的會(huì)員目前只能按月購(gòu)買呢？我們認(rèn)為，可能就是因?yàn)樗庾R(shí)到了這一點(diǎn)。在沒(méi)有完全想清楚會(huì)員權(quán)益之前，最好不要過(guò)分承諾。這樣，在調(diào)整會(huì)員福利的時(shí)候，就會(huì)減少對(duì)老用戶的影響。
相比之下，餓了么在設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候可能就有點(diǎn)“激進(jìn)”了。一開(kāi)始，餓了么的會(huì)員福利是：任意消費(fèi)一筆累計(jì)一次，集滿 5 次就可以換一個(gè) 5 元紅包?？赡苡捎谶@樣的會(huì)員福利太燒錢了，后來(lái)餓了么把這個(gè)福利改為“消費(fèi)滿 20 元可以獲得一個(gè) 5 元紅包”。
雖然對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)福利也蠻劃算的。但是，享受過(guò)以前那種權(quán)益的用戶可能就會(huì)覺(jué)得“虧了”。
小紅書(shū)之前也踩過(guò)這個(gè)坑，原來(lái)小紅書(shū)承諾的福利是“小紅卡會(huì)員”可以享受順豐快遞服務(wù)。但后來(lái)，考慮到成本問(wèn)題，便取消了這個(gè)承諾，改用圓通快遞。當(dāng)時(shí)改完之后，很多用戶都表示不滿意。
總結(jié)
今天，我們從餓了么和美團(tuán)的會(huì)員入手，深入解析了會(huì)員體系設(shè)置的注意事項(xiàng)。
會(huì)員體系，其實(shí)對(duì)于普通用戶和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)都是有利的。普通用戶可以通過(guò)購(gòu)買會(huì)員達(dá)到一定的省錢效果，運(yùn)營(yíng)也可以通過(guò)會(huì)員體系來(lái)達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
最后總結(jié)一下，在設(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，大家一定要仔細(xì)考慮這 3 個(gè)點(diǎn)：
1）你給的權(quán)益是用戶想要的嗎？
2）如何讓用戶快速入坑？
3）不要過(guò)分承諾會(huì)員福利
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