這次，短視頻賽道可能真要變天了。
11月5日，快手正式向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書。消息傳出，無(wú)疑給最近心情不太好的朋友們發(fā)了大紅包?？焓忠矊⒕痛顺蔀閲?guó)內(nèi)短視頻行業(yè)第一家IPO的企業(yè)。
雙11期間確定消息，此事因此極具標(biāo)志性，意味著在短視頻直播的流量海洋中浮出了第一頭巨鯨。流量紅利見(jiàn)頂在過(guò)去這半年成為老生常談，快手的進(jìn)一步商業(yè)化打開(kāi)了新的想象空間。
值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，快手招股書中提到電商及相關(guān)營(yíng)收占比不高，聯(lián)系到近來(lái)快手在商業(yè)方面的突出成績(jī)不難理解背后的深意：快手并不想在電商板塊竭澤而漁，而是要當(dāng)作未來(lái)的富礦有節(jié)奏地開(kāi)挖。
與此對(duì)應(yīng)的另一個(gè)細(xì)節(jié)，116購(gòu)物狂歡節(jié)作為快手年度戰(zhàn)略項(xiàng)目，依舊一如既往地對(duì)中小商家進(jìn)行多層面精準(zhǔn)扶持，說(shuō)明快手在商業(yè)邊界上的探索沒(méi)有脫離平臺(tái)的資產(chǎn)根基，個(gè)體的力量依舊是快手繼續(xù)發(fā)展倚重的源泉。
一言概之，快手正在上浮，同時(shí)也沒(méi)忘記繼續(xù)深潛。
1
老鐵放心，快手還是那個(gè)快手
坊間有評(píng)論認(rèn)為，快手上市意味著告別流量時(shí)代，以后短視頻平臺(tái)上MCN機(jī)構(gòu)將占據(jù)主導(dǎo)。
倪叔認(rèn)為未必如此，從快手的動(dòng)作來(lái)看，他們并未忘記快手之本，個(gè)體以及中小商家的力量依舊會(huì)是快手重點(diǎn)扶持的對(duì)象；與此同時(shí)，告別流量不是不要流量，而是重新運(yùn)營(yíng)流量，通過(guò)公域流量+私域流量的均衡梳理，讓快手的流量盤子獲得更穩(wěn)定的發(fā)展。
上次寫快手的時(shí)候，他們的公域流量工具“小店通”剛剛推出。這個(gè)工具的目的很簡(jiǎn)單：幫助中腰部主播更高效精準(zhǔn)低成本地獲取公域流量，繼而實(shí)現(xiàn)顯著的商業(yè)增長(zhǎng)。
也不能將這一動(dòng)作簡(jiǎn)單地歸結(jié)為對(duì)頭部主播的流量鉗制。倪叔說(shuō)了，快手在運(yùn)營(yíng)邏輯中有一個(gè)很重要的原則就是中立，放大到整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，中立自然會(huì)表現(xiàn)為均衡，流量的失衡一定是需要作出應(yīng)對(duì)的，中立不是置之不理。
快手還是那個(gè)快手，手心手背都是肉，用戶無(wú)論流量大小，都是寶，就這么簡(jiǎn)單。
今年雙11已正式開(kāi)啟，快手從10月底以來(lái)的一系列政策也印證了這種傾向：沒(méi)有因?yàn)橐鲜小⒁M(jìn)一步商業(yè)化就拋棄中小商家和個(gè)體用戶，恰相反，116購(gòu)物狂歡節(jié)作為快手電商年度戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，在今年推出了諸多面向普通用戶、中小商家的“第一”：第1次C端用戶瓜分億元福利、第1次針對(duì)中小商家10億級(jí)流量扶持……
“快手116購(gòu)物狂歡節(jié)”的周期與規(guī)模均超越以往。周期上，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)12天，從10月31日到11月11日，每天都有快手紅人+明星組合專場(chǎng)直播。
明星陣容龐大，10余位風(fēng)格迥異的明星與端內(nèi)主播聯(lián)合帶貨，快手還是那個(gè)熟悉的連接者——連接主播和資源、連接商家和消費(fèi)者、連接普通用戶與商業(yè)價(jià)值。
尤其在幫助中小商家這一面，快手不遺余力。
出生于景德鎮(zhèn)的80后女記者葉云（快手昵稱：云朵的云呀；快手ID：876897059），在快手實(shí)現(xiàn)了傳承傳統(tǒng)燒瓷技藝傳播與商業(yè)變現(xiàn)的雙重價(jià)值；來(lái)自內(nèi)蒙古錫林郭勒盟烏拉蓋草原的太平哥在快手帶貨牛肉干，一年能賣450萬(wàn)元，成為草原李佳琦；
唐山泡泡龍（快手昵稱：唐山泡泡龍水果王；快手ID：P11111111）今年5月開(kāi)始在快手經(jīng)營(yíng)水果生意，四個(gè)月的時(shí)間就讓自己的粉絲突破百萬(wàn)，成交額累計(jì)達(dá)到670萬(wàn)……
如上所述，明星+端內(nèi)主播聯(lián)合帶貨、中小商家扶持案例足以說(shuō)明，快手還是那個(gè)快手，老鐵們莫慌。
2
商業(yè)進(jìn)階，上浮不忘下潛
毋庸置疑，快手上市確實(shí)是商業(yè)化升級(jí)的重要突破，也將意味著快手在商業(yè)進(jìn)階之后會(huì)出現(xiàn)新的局面，但這并不意味著快手會(huì)脫胎換骨，那樣也不符合商業(yè)規(guī)律。
快手的上浮，是對(duì)于單一流量時(shí)代的校正，這一點(diǎn)已是業(yè)界公認(rèn)。
2020年疫情讓短視頻賽道意外提速，千行百業(yè)進(jìn)軍直播電商加速了流量變現(xiàn)，同時(shí)也催生了流量反思：?jiǎn)渭兊腉MV大戰(zhàn)已不足以支撐行業(yè)未來(lái)想象空間，商業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行。
聯(lián)手京東、雙百億補(bǔ)貼、小店通等等都是在為快手的商業(yè)生態(tài)做升級(jí)，讓商業(yè)空間變得更多元、更豐富，讓模式更健康。
以快手京東雙百億補(bǔ)貼為例，在此前的“9.9雙百億補(bǔ)貼”專場(chǎng)上，直播間累計(jì)觀看人次超2200萬(wàn)。
一個(gè)更高品質(zhì)的快手，并不等于老鐵們的生存空間被擠壓。相反，在更健康的平臺(tái)氛圍中，品牌、中小商家、用戶將會(huì)建立更均衡的生態(tài)關(guān)系。
顯然，這是對(duì)瘋狂的流量競(jìng)爭(zhēng)的新應(yīng)對(duì)。
說(shuō)到商業(yè)升級(jí)，必須嚴(yán)肅地思考一個(gè)問(wèn)題：良性的升級(jí)，一定是建立在平臺(tái)現(xiàn)有根基之上的優(yōu)化，而非傷筋動(dòng)骨的推倒重建。
快手的商業(yè)邏輯在今年以來(lái)的這一波直播電商熱潮中得到了進(jìn)化，既是商業(yè)層面的進(jìn)化，也是企業(yè)文化的升華。
個(gè)體的力量、中立的原則、均衡的生態(tài)是快手最珍貴的資產(chǎn)根基， 一方面借助資本的力量將商業(yè)的玩法放大到新的境界，另一方面也借用更多的力量將文化的根基扎得更深。
3
賦能，不是說(shuō)說(shuō)而已
快手的未來(lái)，最吸引人的將是他們通過(guò)商業(yè)力量持續(xù)為個(gè)體、中小商家賦能，這個(gè)想象空間，比GMV更有價(jià)值，也是對(duì)于快手文化的真正堅(jiān)守。
今年9月，快手電商正式推出快手好物聯(lián)盟，以官方品牌商品供應(yīng)鏈，降低主播的電商化門檻，為主播提供優(yōu)質(zhì)商品供給。同期，好物聯(lián)盟推出訓(xùn)練營(yíng)，專門面向中腰部和新人主播，僅設(shè)置了兩項(xiàng)報(bào)名篩選條件：9月份銷售金額不足1000元；無(wú)平臺(tái)違規(guī)和處罰記錄。并將對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的主播以現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。
賦能，不是說(shuō)說(shuō)而已。
116購(gòu)物狂歡節(jié)期間，快手主播周周珍可愛(ài)與明星婁藝瀟11月3日通過(guò)快手好物聯(lián)盟成交1517萬(wàn)；主播楊百萬(wàn)11月3號(hào)通過(guò)快手好物聯(lián)盟成交1767萬(wàn)……
如果上述這些千萬(wàn)級(jí)別的案例還不夠“小”，那么接下來(lái)這個(gè)案例更能體現(xiàn)快手好物聯(lián)盟具體是如何賦能中小主播的。
在參加訓(xùn)練營(yíng)之前，快手主播“關(guān)姐愛(ài)生活”的店鋪月銷一直維持在幾十萬(wàn)的水平，參加培訓(xùn)后的最近一個(gè)月，其店鋪銷售額增長(zhǎng)至300萬(wàn)，進(jìn)階成為“好物聯(lián)盟推薦官”。
關(guān)姐說(shuō)，之前自己聯(lián)系廠家貨源的時(shí)候走了不少?gòu)澛?，今?月份聽(tīng)說(shuō)快手上線了官方選品庫(kù)，便在第一時(shí)間挑選了不少食品、家居日用品上架，“有官方選品庫(kù)的背書，粉絲們下單消費(fèi)也比較信任”。
快手好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮說(shuō)：“長(zhǎng)尾達(dá)人觸達(dá)的消費(fèi)者并不比大V要少，可以達(dá)到螞蟻雄兵的效果。”
快手上浮，不忘下潛。這是整個(gè)賽道最希望看到的明天，一個(gè)更加均衡、穩(wěn)健的行業(yè)，也將為更多的生態(tài)伙伴帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
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