作者 | 黃燕華 編輯 | 馮羽
來源：子彈財經(ID: wwwhygc)
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技術、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展，但商業(yè)模式、產品和服務體系等不夠成熟，同樣會成為在線教育企業(yè)們前進路上的“攔路虎”。
“2020年，哪個行業(yè)最火？”
答案不止一個，但一定包含在線教育。
今年的在線教育確實火出了天際：不足半年時間，跟誰學市值一度暴漲200億美元；7個月時間，猿輔導就累計吸金32億美元；僅7、8月，前10家在線教育機構的市場投放額或超100億元。
雖說在線教育大熱，但一個不容忽視的事實是，至今還沒有一位在線教育賽道的企業(yè)家在“教育首富”名單中出現過。曾經問鼎“教育首富”的企業(yè)家大多發(fā)家于傳統(tǒng)線下培訓，例如新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫和中公教育創(chuàng)始人李永新。
“教育首富”為何偏偏誕生于線下？三任“教育首富”的個人及創(chuàng)業(yè)經歷，又透露出哪些企業(yè)經營之道？
1
領跑的留學語培
熟悉教育行業(yè)的人都知道，中國第一任“教育首富”是新東方創(chuàng)始人俞敏洪。
2006年9月7日，依托留學語培起家的新東方在紐交所掛牌上市，成為中國內地在美國上市的第一家教育機構。隨后，在短短不到三個月時間里，俞敏洪便憑借3.5億美元（約合人民幣27億元）的財富值摘得“教育首富”桂冠。
至于“教育首富”緣何率先誕生在留學語培行業(yè)，這就不得不從該行業(yè)發(fā)展的背景說起。
“早在20世紀90年代初，留學語培的需求便已存在。”留學語培行業(yè)資深業(yè)內人士鄒平（化名）向「子彈財經」表示，由于當時國內外經濟發(fā)展程度與教育水平存在差異，使得一場聲勢浩大的留學浪潮席卷全國。然而，當時國內大學生的英語基礎普遍薄弱，留學語培的旺盛需求由此爆發(fā)。“參加留學語培的人群以大學生為主，他們普遍選擇到美國讀研究生。”
相比之下，同期的K12課外培訓行業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)。
“90年代，人們對‘K12課外培訓’還沒有概念。”互聯網教育業(yè)界資深投資人徐華對「子彈財經」坦言，那時不管是學生還是家長，都認為凡是能在學校學到的，就肯定要在學校學完。
據他回憶，2000年之前，我國高考一直實行全國一張卷。直到2000年左右，有一批“明星高中”憑借在頂尖大學的錄取率獨占鰲頭而名聲在外，“精明”的商家及老師發(fā)現了其中的商機，預測到課外培訓將是一個龐大的市場，于是很多學校老師紛紛在課余時間接起了為學生輔導的“私活”。“大學生家教”這個群體由此產生，再往后，K12教育機構才慢慢涌現出來。
同期尚處萌芽階段的不止K12課外培訓行業(yè)，還有公職培訓行業(yè)。
“2008年之前，公職培訓其實有些敏感。”公職培訓品牌犀鳥教育創(chuàng)始人丁亞告訴「子彈財經」，因為公職崗位是由國家用人單位招聘，所以供給端一般為當地的省委黨校和人才市場等相關組織。而且，當時公職考試的整個產品體系和教研體系遠未形成規(guī)模和標準化。“10個老師教，可能有10個標準。”
不難看出，跟K12課外培訓與公職培訓兩大行業(yè)相比，留學語培行業(yè)市場誕生時間更早且需求更加旺盛。
眾所周知，赴美讀研究生除了要通過托福考試，還要搞定難度極高的GRE或SAT考試?？蓡栴}是，彼時國內尚無一所學校能解決這一井噴的市場需求。“畢竟，大學生從學校學的那點‘皮毛’英語根本搞不定出國英語考試。”鄒平說道。
在留學語培強需求的帶動下，以新東方為代表的留學語培機構應運而生。在鄒平看來，留學語培機構的存在，讓打算出國留學深造的人群看到了希望。“要知道，他們當時連備考的學習資料都沒有，而報班至少還能拿個資料。”
也是基于行業(yè)特點，留學語培行業(yè)的名師效應異常顯著。換言之，在選擇老師的問題上，學生通常會依照主觀標準判斷，比如所選老師是否知名——只要老師好，學生就跟著走。
如此一來，誰能率先聚集名師，誰就有望搶先領跑。
“相比其他機構，新東方愿意給到老師更優(yōu)厚的待遇。”鄒平表示，得益于優(yōu)秀老師們的爭相加入，新東方招收了大量生源，久而久之，口碑也就變得越來越好。
可以說，過去很長一段時間里，除了英澳留學，在赴美留學的語培市場上，新東方可謂完全“壟斷”，獨占了托福、GRE及SAT等考試培訓市場，這也為新東方的掌舵者俞敏洪登上“教育首富”寶座奠定了基礎。
2
K12培訓剛需化
然而，讓俞敏洪萬萬沒想到的是，日后成為新東方最大對手的竟是自己北大師弟張邦鑫創(chuàng)辦的K12教育品牌好未來。更令他始料未及的是，自己“教育首富”的寶座也會被這位北大師弟給奪走。
2017年11月3日，胡潤研究院發(fā)布了《2017胡潤80后富豪榜》，張邦鑫以400億財富名列榜首，不僅成為“80后”白手起家首富，還一舉超過俞敏洪，成為中國教育行業(yè)首富。
“教育首富”的更迭，背后折射出K12課外培訓市場的更大潛力。
事實也的確如此。相關數據顯示，近幾年，中國出國留學的人數穩(wěn)定在60-70萬人規(guī)模，每年增速不高，已經比較穩(wěn)定。根據測算，整個出國留學考試的市場規(guī)模僅在100億元左右。要知道，2017年，K12課外培訓行業(yè)的市場規(guī)模就高達4653億元，是留學語培市場規(guī)模的46倍之多。
而K12課外培訓市場之所以如此巨大，都歸因于K12課外培訓的需求更為剛性。
K12在線一對一品牌三好網總裁余敏告訴「子彈財經」，留學語言考試屬于水平性考試，學生的考試成績只要過對應的合格線即可。而中/高考屬于競爭性考試，學生需要競爭的是對手，而非合格線。
當然，除了需求更剛性，K12家長的付費能力同樣不容忽視。“K12家長的付費能力要遠高于參加留學語培的學生。”徐華說道。
更重要的是，比起留學語培，K12課外培訓用戶的生命周期更長。余敏表示，留學語培這門生意更像一錘子買賣，學生培訓完考試過關了就走了。要再招下一波學生，必須重新獲客。
相比之下，K12課外培訓行業(yè)可以做到一次獲客，多次復購，用戶的忠誠度較高。“K12課外培訓如果做得好，完全可以將對用戶的服務周期從最短的3個月延長至3-5年。”余敏坦言。
以好未來為例，業(yè)界一直流傳著這樣一句俗語——“數學造就了好未來”，由此不難看出數學之于好未來的重要性。
“好未來在奧數培訓上占盡了優(yōu)勢。”長期從事K12教育的資深業(yè)內人士李凡（化名）對「子彈財經」表示，在過去很長一段時間里，國內中小學一度流行“奧數熱”。盡管真正能夠通過奧數獲獎進入名牌大學的學生少之又少，但家長們仍然樂此不疲。
據李凡介紹，在奧數培訓中，幾乎所有公立校都缺位。而以奧數培訓起家的好未來剛好切中了這一市場痛點。不同于學科輔導，奧數產品是全新的東西，當奧數跟班課結合起來，有很大的空間。“因為付費的K12家長追求培訓效果，而奧數基本上都是新知識，學生聽后肯定有效果。”
除了搶得先機，好未來重產品也早已成業(yè)內共識。“要知道，很多教育公司是銷售導向型公司，內部極其重視銷售。而好未來是一家產品型公司，始終特別重視產品和教研。”李凡坦言。
不僅產品做得好，好未來的市場、運營等能力同樣可圈可點。
徐華提到，教育機構每新開一所分校，由于對新市場缺乏了解，都需要在當地重新宣傳，且新分校需要經過2-3年的磨合期方能成為機構的利潤點。換言之，教育機構需要承擔開新分校帶來的至少兩年的純支出。如此一來，教育機構利潤下滑也屬正常。
但不可思議的是，好未來卻能做到在開分校的同時，利潤仍保持上漲。徐華認為，其背后原因則是好未來會對各分校現場信息進行收集及數據分析。比如好未來會根據旗下移動論壇上的家長活躍度、家長對好未來品牌的認知及參培的飽和程度等多個角度決定當地是否適合開分校。
更重要的是，好未來會不定期引入外部高端人才。據他了解，好未來幾乎每年都會對組織架構進行調整，以確保創(chuàng)新并適應外部環(huán)境的變化。“要知道，對教育企業(yè)來說，一年調整一次組織架構已經非常頻繁。”
當然，在引入外部人才的同時，好未來也通過管理機制留住了人才。
徐華表示，在營銷和渠道相對固定的情況下，好未來搭建了一套完整的成熟教研體系。加之品質管控得好，激發(fā)了很多下屬工作的積極性。人才的流失或許會影響到創(chuàng)新，但不會對它的業(yè)務體系造成重大影響。
“相比新東方，好未來出走的高管和老師很少選擇創(chuàng)業(yè)。”在李凡看來，好未來實行“集權式”管理，把核心優(yōu)勢聚焦到公司層面，一定程度上弱化了個人能力。“比如好未來的老師更像一個演員，只需按照教研給的劇本表演就行。”因此，好未來一般不會培養(yǎng)自己的競爭對手。
某種程度上來說，好未來超越新東方是大概率事件。但從目前來看，二級市場投資者的決策相對主觀。要知道，相比新東方，好未來的業(yè)務體系仍偏小。但是，好未來市值卻遠高于新東方。“不得不說，好未來的市值管理團隊更專業(yè)，能讓美國的投資者從以機構為主變?yōu)橐陨魹橹鳌?rdquo;徐華說道。
3
公考需求釋放
比起張邦鑫身家超過俞敏洪，公職培訓品牌中公教育創(chuàng)始人李永新作為第三位登頂“教育首富”王座的事實則更令人意外。
2019年11月27日，胡潤研究院發(fā)布了《2019胡潤百學·教育企業(yè)家榜》，77歲的魯忠芳及其兒子李永新以585億元的財富，首次上榜并登榜首，張邦鑫、俞敏洪分別以425億元、155億元位列二、三位。
就市場規(guī)模而言，公職培訓行業(yè)自然無法與K12課外培訓行業(yè)相比，但近年來公職培訓需求的持續(xù)增加，卻不容忽視。
至于原因，其實不難理解。首先，隨著城鎮(zhèn)化的深入，我國的公共部門就業(yè)人口比例將逐步提高；其次，隨著大學畢業(yè)生人數的逐年攀升，就業(yè)壓力也隨之增大；此外，公職考試難度也在不斷增加。
到了今年，公職培訓需求則顯得更加旺盛。
受國內外形勢影響，促進“國內國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局”被提上日程。“很多人出不了國，留在國內的這些人顯然需要找工作，而公職考試是職業(yè)教育‘王冠上的明珠’。”丁亞說道。
不僅如此，未來5年，公職培訓行業(yè)還將迎爆發(fā)式增長。丁亞告訴「子彈財經」，根據行業(yè)規(guī)律，公職培訓行業(yè)每隔5-7年會有一次變局。此外，今年各類公職考試紛紛擴招，公務員、事業(yè)單位、教師這些熱門崗位招錄人數達到空前規(guī)模。
更重要的是，擴招傾斜于應屆畢業(yè)生，這意味著公職培訓行業(yè)盤子會變得更大。“畢竟參加公職考試的人數增加，勢必會加劇競爭，對機構而言，客單價能收得更高一些。”他坦言。
市場需求持續(xù)增加之下，反超老對手華圖教育，中公教育難免有幾分“運氣”成分。關于這一點，從兩家沖擊IPO的過程和結果便可看出。
從2012年開始，華圖教育便開始籌備上市，但多次均以失敗告終。2019年9月，華圖教育借殼山鼎設計，目前仍在等待中。相比之下，中公教育在借殼亞夏汽車上市之前，僅在2015年籌備過獨立A股上市。
上市以來，中公教育的這份“運氣”似乎一直都在，股價一路上揚，市值先后趕超新東方甚至好未來。“相比美股市場，A股市場給到上市企業(yè)的估值普遍偏高。”徐華說道。
當然，除了“運氣”好，中公教育的實力也不容小覷。要知道，其當初借殼亞夏汽車上市承諾的業(yè)績對賭目標均已超額完成。
中公教育年報顯示，2018年和2019年，該公司扣非歸母凈利潤分別為11.13億元和17億元，業(yè)績完成率分別為119.68%和130.77%。另據其2020年第三季度財報顯示，公司已提前完成三年累計業(yè)績承諾。
而業(yè)績對賭的順利完成，離不開中公教育對線下渠道的深入布局。
公職考試每年有兩次大考，包括省考和國考，加上一些小考，省考、國考正好把公職考試備考周期切成6個月。這也意味著，一個學生從備考到考試，復習6個月就應該能考上。由于用戶接觸品牌的時間較短，導致他們對于品牌的認知度并不高。
另外，職業(yè)教育的需求廣泛分布在全國各個省市，尤其是在地級市和縣，幾乎每一個縣都有職業(yè)高中，每個地級市都有職業(yè)院校。而公職類招錄的崗位需求也大量來自于地級市和縣。
因此，鋪線下網點的重要性不言而喻，而中公教育在這塊的布局無疑是十分成功的。據其半年報數據，截至今年6月30日，公司已在全國超過1300個直營網點展開經營，深度覆蓋300多個地級市。
4
等待在線教育的
“成人禮”
不論是俞敏洪，還是張邦鑫，抑或是李永新，我們會發(fā)現，他們有一個共同點：都是靠線下教育起家。那么問題來了，為何“教育首富”只誕生于線下，而非線上？
“目前，在線教育仍處于野蠻生長時期。”余敏表示，疫情雖為在線教育按下加速鍵，幾乎一下子讓所有家長都知道在線教育這種形式。但在技術創(chuàng)新浪潮下，在線教育仍在不斷進化，從目前來看，在線教育更像一個“幼兒”。
丁亞也認為，當前在線教育行業(yè)尚處早期發(fā)展階段。首先，教育機構無法利用互聯網工具提升整個校區(qū)的管理效率；其次，教育機構無法利用互聯網工具對知識點、運營流量和學生的學習數據等做詳細數據分析；此外，教育機構的整個產品形式尚未達到線上與線下的融合。
在李凡看來，別看一些頭部在線教育機構在瘋狂砸廣告，它們大多都是迫于資本壓力。“畢竟資本要增速，企業(yè)唯有燒錢去換取。”
不過，當前這種燒法最后一定是一地雞毛。“要知道，2017年-2018年，在線一對一玩家們也瘋狂燒了很多錢，現在都冷靜下來了。”讓用戶留存靠的是產品，而非廣告宣傳。
在線教育發(fā)展之所以仍偏早期，與人才稀缺不無關系。
在徐華看來，目前，既懂互聯網又懂教育的人才仍然很稀缺。“要知道，教育涉及教育學、心理學和腦神經科學等知識，而互聯網涉及計算機技術、互聯網運營技術等多方面的知識產業(yè)的融合。”
除了人才稀缺，行業(yè)也普遍面臨用戶在線自主學習力不夠的問題。
很多在線學習者并不具備自我學習管理意識，尤其是K12學生和學齡前兒童。“這個問題的突破不應該完全指望孩子，而是企業(yè)要想辦法彌補線下物理場景下有的學習氛圍，不斷優(yōu)化調整，從而讓學習者愿意在平臺上自發(fā)甚至沉浸式學習。”徐華說道。
當然，相比線下教育機構，在線教育機構的模式還不夠成熟。
李凡提到，與線下班課相比，在線班課產品體系、發(fā)展模式和商業(yè)模式等都不成熟。“很多線上大玩家除了收學費，都不知道還能靠什么盈利。”
不僅模式不成熟，在線教育機構的產品體系同樣不完善。
相比線下教育巨頭，在線教育機構們的產品體系尚不成熟。在丁亞看來，教育是一個需要長期積累的過程，積累的不是品牌，而是整個產品體系。“通常，一個老師在上課之前需要不停地磨課，因為他面對的每個學生的情況都有所差異。”
此外，丁亞還表示，教育機構的核心競爭力主要體現在服務和教研體系兩個方面。“在我們犀鳥教育內部稱為承接部門，這個部門主要承接教研和教務。其中教務承接的是學生的服務和滿意度等工作，教研承接的則是老師的教學質量和學生的通過率等工作。”
5
結 語
拋開“教育首富”不談，從俞敏洪、張邦鑫以及李永新三位企業(yè)家身上，我們不難發(fā)現，他們都擁有一套可供教育創(chuàng)業(yè)者參考借鑒的創(chuàng)業(yè)方法論：踩對行業(yè)大勢，不斷優(yōu)化商業(yè)模式，夯實產品和服務體系……
技術、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展，但商業(yè)模式、產品和服務體系等不夠成熟，同樣會成為在線教育企業(yè)們前進路上的“攔路虎”。
畢竟，教育終究是一門慢生意。
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