“全員被割”。
叮咚買(mǎi)菜上市第一天，就有人如此評(píng)論道。
6月29日晚，叮咚買(mǎi)菜在美國(guó)紐交所掛牌上市，股票代碼為“DDL”。上市首日開(kāi)漲超19%，但隨后漲幅迅速收窄，收盤(pán)時(shí)僅微漲0.09%，報(bào)23.52美元。
局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，就在上市的前一天，叮咚買(mǎi)菜將募資金額，由3.57億美元調(diào)整到9300萬(wàn)美元。其現(xiàn)在的目標(biāo)是在本次IPO中發(fā)行370萬(wàn)股美國(guó)存托股份ADS，每股價(jià)格23.5-25.5美元之間。如果承銷(xiāo)商悉數(shù)行使超額配售權(quán)，則公司預(yù)計(jì)凈收益將為9300萬(wàn)美元。此前，叮咚買(mǎi)菜曾表示將尋求以同樣價(jià)格發(fā)售1400萬(wàn)股ADS，籌資目標(biāo)高達(dá)3.57億美元。按更新后的交易規(guī)模計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的新籌資目標(biāo)比早前減少了74%。
即便大幅縮減了籌資目標(biāo)，叮咚買(mǎi)菜仍沒(méi)能逃過(guò)“上市即破發(fā)”的命運(yùn)。
歷史總是驚人的相似。6月25日，“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮正式登陸納斯達(dá)克。以13美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，每日優(yōu)鮮市值為32億美元（約207億元人民幣），但上市首日，每日優(yōu)鮮開(kāi)盤(pán)即破發(fā)。截至當(dāng)日收盤(pán)，每日優(yōu)鮮股價(jià)下跌25.69%，市值為22.74億美元（約147億元人民幣）。
這也意味著，每日優(yōu)鮮上市當(dāng)日市值蒸發(fā)60億元。
生鮮電商無(wú)論第一股第二股，上市首日“全員被割”，生鮮電商們?cè)趺戳?？上市前的?shù)輪融資、迎著疫情風(fēng)口、前景無(wú)限，上市便屢遭坎坷，甚至還有可能被撤市的風(fēng)險(xiǎn)。上市難道真的是生鮮電商們的“照妖鏡”？又照出了什么？
01讓人又愛(ài)又恨的“前置倉(cāng)”
“照妖鏡”照出的第一個(gè)“妖怪”就是玩家們長(zhǎng)期以來(lái)給自己洗腦的“前置倉(cāng)模式是最優(yōu)的最后一公里解決方案”，底價(jià)跌穿的，是謊言和泡沫。
前置倉(cāng)是叮咚買(mǎi)菜的護(hù)城河。叮咚上市后，不少主流媒體如此評(píng)論道。
事實(shí)真是如此么？要想搞明白這個(gè)問(wèn)題，首先要知道什么是前置倉(cāng)。
前置倉(cāng)模式是由每日優(yōu)鮮開(kāi)創(chuàng)的一種新型運(yùn)營(yíng)模式，是將大店2000-3000個(gè)sku搬到社區(qū)門(mén)口100-300平的倉(cāng)庫(kù)里，成為社區(qū)里 “小而美”，當(dāng)消費(fèi)者線上下單，采用就近配送的形式達(dá)到“30分鐘送貨上門(mén)”的即時(shí)需求，也能滿足菜品的多樣性。
可以看到，”前置倉(cāng)“的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于：離用戶更近，品類(lèi)夠多，速度也更快。既便捷又豐富這剛好可以解決上面的痛點(diǎn)。
同時(shí)，由于前置倉(cāng)只作為倉(cāng)庫(kù)而非線下門(mén)店，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，省去了裝修人力等費(fèi)用，單店成本更低更容易起步。每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜便是前置倉(cāng)的代表。
然而，在前置倉(cāng)這條路上，開(kāi)辟者和后來(lái)者“前赴后繼”，最終留下的，也不過(guò)寥寥。
前置倉(cāng)模式帶來(lái)的一個(gè)也是最大的一個(gè)難題就是“燒錢(qián)”。
叮咚買(mǎi)菜合伙創(chuàng)始人俞樂(lè)曾在采訪中說(shuō)到：“競(jìng)爭(zhēng)中最重要的就是規(guī)模和效率，有一定的規(guī)模才能在疫情期間進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，才擁有話語(yǔ)權(quán)”。
規(guī)模、效率，都需要燒錢(qián)。以每日優(yōu)鮮為例，在2018年9月，剛剛完成4.5億美元融資后，僅過(guò)10個(gè)月它又將雙手伸向了軟銀。短短幾年時(shí)間，它燒掉了70-80億資金，簡(jiǎn)直就像一個(gè)無(wú)底黑洞。叮咚買(mǎi)菜自2018年以來(lái)，以每3-5個(gè)月一輪融資的頻率，高頻完成9輪融資，總利率依然虧損34%。
與大量投入相對(duì)的，卻是生鮮毛利率較低的現(xiàn)實(shí)，想要通過(guò)前置倉(cāng)盈利，是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。據(jù)有相關(guān)人士稱(chēng)，生鮮電商的成本占總價(jià)的30%-40%，而生鮮電商的毛利才10%-20%。正是因?yàn)榍捌诟哳~的資金投入和回報(bào)率低，迄今為止，依然沒(méi)有任何一家“前置倉(cāng)”模式的生鮮電商能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，營(yíng)收在2020全年翻了3倍，毛利率也有較大增長(zhǎng)，但在高履約成本之下，叮咚買(mǎi)菜仍處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。招股書(shū)顯示，在2019年至2021年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的經(jīng)營(yíng)虧損分別為17.41億元、31.62億元和13.34億元。
在毛利率極低生鮮領(lǐng)域，“小而美”想要盈利，就必須在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，而這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者投入巨大的資金和背后強(qiáng)大的冷鏈系統(tǒng)，看似容易上手的“前置倉(cāng)”，卻充滿著危機(jī)四伏的關(guān)口。
在上市的關(guān)口下，前置倉(cāng)身上“皇帝的新衣”終于被褪下，留給人們的，是*。
02從前置倉(cāng)到C端用戶，分幾步？
不可否認(rèn)的是，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜之所以能把前置倉(cāng)模式玩到上市，正是找到了與巨大投入相平衡的經(jīng)營(yíng)模式，而連接C端的高效玩*不可沒(méi)。
在叮咚買(mǎi)菜的C端玩法中，有兩個(gè)主要招數(shù)，那就是「附近的小程序」和LBS定位廣告，說(shuō)白了，都是基于微信小程序的LBS定位向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推送。
1．Step 1：附近的小程序
對(duì)于到家服務(wù)而言，夏季可以說(shuō)是天時(shí)地利，而「附近的小程序」就可以補(bǔ)足了人和。要知道，到家服務(wù)的特點(diǎn)是。區(qū)域性、即時(shí)性、針對(duì)性，而「附近的小程序」這一能力，剛好可以向用戶推薦周?chē)?公里內(nèi)的小程序，滿足“到家服務(wù)”的拉新需求。隨著微信小程序的不斷發(fā)展，「附近的小程序」也逐漸形成了一個(gè)更加開(kāi)放的本地化生活平臺(tái)，并開(kāi)拓了“商超生鮮”的專(zhuān)門(mén)分類(lèi)，更加契合本地服務(wù)商家的定位，幫助它們快速、精準(zhǔn)的找到用戶。
這個(gè)打法的價(jià)值從叮咚買(mǎi)菜微信小程序，疫情期間的一系列成績(jī)就可以得以證明：用戶由2萬(wàn)＋增長(zhǎng)至5萬(wàn)＋，自然增長(zhǎng)在新客中的占比由原先的25%增至70%，大幅降低了獲客成本；2020年春節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜DAU達(dá)147萬(wàn)，超越每日優(yōu)鮮，緊隨著盒馬、多點(diǎn)之后，相比2019年春節(jié)增長(zhǎng)了274.6%。
2．Step 2：LBD定位投放廣告+優(yōu)惠券
除了自然流量外，投放LBS定位廣告也與到家服務(wù)完美契合，而眼下最“時(shí)髦”的玩法就是用優(yōu)惠券的形式做廣告，向周?chē)轿骞锏念櫩桶l(fā)放優(yōu)惠券。
這樣做的好處不言而喻：
到家業(yè)務(wù)與LBS發(fā)券契合，通過(guò)微信的LBS發(fā)券功能，能夠精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)客戶；
發(fā)券相比于“生硬”的廣告形式，更容易讓人接受；
在優(yōu)惠券的設(shè)置上，叮咚買(mǎi)菜選擇了滿45減20元這個(gè)檔位，選擇這個(gè)檔位，門(mén)檻低、讓利大，能夠刺激用戶消費(fèi)，促成拉新即轉(zhuǎn)化。
這些玩法值得很多玩家借鑒。
從這兩股的高開(kāi)低走，上市的照妖鏡帶給我們最大的啟示，無(wú)論前置倉(cāng)模式和概念吹捧的再好，最終的落腳點(diǎn)，依然要落在用戶上，才能夠最終獲得消費(fèi)者。
作者：十三l
文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/aWB9Z5rJm4dXccU52TR-VQ
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