文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖
這兩天，外賣代言人火了。
聽(tīng)勸的京東找來(lái)惠英紅代言，本以為只是搏一個(gè)“紅會(huì)贏”的彩頭，沒(méi)想到的是，京東外賣直接讓這一熱梗照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
近日，艾瑞發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告顯示：京東外賣日單占比已超31%；京東在品質(zhì)外賣市場(chǎng)占有率約達(dá)45%。
另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近一個(gè)月，71.7%的重慶消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東。
外賣業(yè)務(wù)上線不過(guò)百日，京東外賣攪動(dòng)市場(chǎng)份額變化之快，屬實(shí)讓人有些意外。
至此，外賣行業(yè)三足鼎立的格局輪廓，已經(jīng)勾勒出來(lái)了。
外賣生意，品質(zhì)為王
第三方的數(shù)據(jù)是很有信息量的。
艾瑞這份報(bào)告里，透出外賣行業(yè)三個(gè)大趨勢(shì)：
第一個(gè)趨勢(shì)：外賣行業(yè)，品質(zhì)就是增量。
數(shù)據(jù)顯示，在點(diǎn)外賣前，有61%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家是否為實(shí)體門店，是否明廚亮灶；點(diǎn)餐后，有77 %的用戶在意食材新鮮與否，60%的用戶關(guān)注餐食味道穩(wěn)定好吃，關(guān)注用餐品質(zhì)。
數(shù)據(jù)反映出一件事兒：今天的外賣行業(yè)，做品質(zhì)就是做增量。
品質(zhì)外賣撬動(dòng)增量是能被感受到的。
“現(xiàn)在京東的訂單猛一下上來(lái)，量不會(huì)少。”某韓國(guó)精品炸雞鄭州東站店店長(zhǎng)表示：“大家對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，京東主打品質(zhì)外賣，自然就會(huì)有更多高品質(zhì)需求的顧客，我們下一步也會(huì)把更多的精力放到京東平臺(tái)。”
我自己也有所體會(huì)。
我是外賣平臺(tái)重度用戶，但爸媽總是勸我不要點(diǎn)外賣，理由是你哪能知道那些店會(huì)不會(huì)是個(gè)隱藏在民區(qū)衛(wèi)生堪憂的幽靈作坊？但京東外賣明確表態(tài)不允許純外賣店上線，這讓他們對(duì)“點(diǎn)外賣”這件事兒放心了許多。
我們爸媽這代人不是不點(diǎn)外賣，其實(shí)還是對(duì)“吃得安全”這事兒有執(zhí)念。打破了這個(gè)執(zhí)念，存量的外賣市場(chǎng)也能挖掘出新增長(zhǎng)。
報(bào)告也印證了這一點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，有七成消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)產(chǎn)生“品質(zhì)焦慮”，其中衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心焦慮點(diǎn)。
京東在外賣市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為啥這么快？
可能還是因?yàn)槠焚|(zhì)外賣撬動(dòng)了增長(zhǎng)，幽靈外賣的生存空間減少，劣幣驅(qū)逐良幣也逐漸減少。再加上免傭金政策，商家毛利率提升，市場(chǎng)份額也就隨之上漲了。
這不難理解：一個(gè)成熟的市場(chǎng)，供給越是過(guò)剩，品質(zhì)就越能帶來(lái)增量。
你看，汽車行業(yè)過(guò)剩了很多年，然后出現(xiàn)了小米，SU7發(fā)布一車難求，現(xiàn)在大家又盯著YU7；智能機(jī)賽道也是卷的不行，華為三折疊上市，一機(jī)難求……
所以，越是有品質(zhì)，就越會(huì)有增量。
今天，人們生活條件好了太多，不愁吃穿，衣食住行都成了過(guò)剩的市場(chǎng)。而外賣行業(yè)，更是個(gè)常態(tài)化的供給過(guò)剩的市場(chǎng)。
京東用品質(zhì)撬動(dòng)了新增量，所以今天外賣三足鼎立的格局又回來(lái)了，行業(yè)的活力也重新燃起來(lái)了。
說(shuō)穿了品質(zhì)外賣之所以有增量，是因?yàn)槭袌?chǎng)需求一直在變。
這就是第二個(gè)趨勢(shì)：品質(zhì)也是一種品類。
外賣行業(yè)發(fā)展十多年，經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：拼成長(zhǎng)能力、拼外賣SKU、拼品質(zhì)。
第一階段，拼的是流量和成長(zhǎng)能力，隨著第一次外賣大戰(zhàn)結(jié)束收?qǐng)觯?/p>
第二階段，是阿里美團(tuán)在商家側(cè)一決高下；
現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入拼品質(zhì)的階段。
可以說(shuō)，今天京東外賣的增長(zhǎng)，是順勢(shì)而為的結(jié)果。
不管格局再怎么變，市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)變。越是成熟的市場(chǎng)，需求就會(huì)越細(xì)分，品類就越分化。
在外賣這個(gè)領(lǐng)域，品質(zhì)也是一種品類。
你看能量飲料賽道，紅牛一統(tǒng)天下這么多年后，仍然成長(zhǎng)出東鵬特飲。碳酸飲料賽道，可口可樂(lè)一統(tǒng)天下幾十年，現(xiàn)在有了氣泡水，有了元?dú)馍帧?/p>
這是市場(chǎng)不斷細(xì)分的結(jié)果。
細(xì)分就意味著新的增量機(jī)會(huì)，于是，便分化出了品質(zhì)外賣這個(gè)品類，京東壓軸出場(chǎng)。
接下來(lái)，當(dāng)品質(zhì)外賣逐漸品類化，幽靈外賣或?qū)⒊蔀闅v史，良幣重新奪回外賣市場(chǎng)。
這就引出了第三個(gè)趨勢(shì)：品質(zhì)是一種新的增長(zhǎng)規(guī)則。
經(jīng)常點(diǎn)外賣的朋友們，總會(huì)遇見(jiàn)特別不好的服務(wù)體驗(yàn)。
為什么外賣行業(yè)的服務(wù)變差了？
原因是方向錯(cuò)了。
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變了，平臺(tái)方的經(jīng)營(yíng)策略從強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)變成了強(qiáng)調(diào)盈利。因此才有了后來(lái)的高傭金、有了靠投流起家的幽靈外賣。自此，供給端劣幣驅(qū)逐良幣才有了土壤。
商家端，只能降低食材成本，花錢買流量。騎手端，無(wú)社保，騎手收入不穩(wěn)定，所以服務(wù)質(zhì)量逐漸變差，配送服務(wù)也隨之變差……
這是一個(gè)惡性的內(nèi)卷式循環(huán)。
品質(zhì)外賣于行業(yè)的意義，在于探索出一種新的增長(zhǎng)規(guī)則。舊規(guī)則失去了增長(zhǎng)能力，新規(guī)則建立，增長(zhǎng)是自然而然的事。
決定干外賣時(shí)，劉強(qiáng)東就給京東外賣訂了規(guī)矩，凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。利潤(rùn)還給了品質(zhì)商家、騎手交了社保有了保障，行業(yè)才能良性發(fā)展，進(jìn)入正循環(huán)。
“明顯感覺(jué)到京東配送體系的人員素質(zhì)是更高的，至少在配送服務(wù)上，京東外賣是要更好一些的，京東一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，配送服務(wù)自然也是要更好一些。”炸雞店長(zhǎng)表示。
京東做品質(zhì)外賣，有那么點(diǎn)像當(dāng)年馬斯克造車。用好的供給，重塑行業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)則，然后推動(dòng)行業(yè)走向增長(zhǎng)正循環(huán)。
當(dāng)年馬斯克造出來(lái)Model3之后，新能源汽車行業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)則改寫了，從搶補(bǔ)貼走到了拼技術(shù)、產(chǎn)品能力。
今天的外賣行業(yè)，也是一樣，當(dāng)品質(zhì)成為新的增長(zhǎng)規(guī)則，整個(gè)行業(yè)也就有了新方向。
京東擅長(zhǎng)“打硬仗”
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍外賣生意帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入正循環(huán)，并不容易，是一場(chǎng)硬仗。
幸運(yùn)的是，京東打過(guò)不少硬仗。京東物流、京東科技、京東健康、京東工業(yè)……覆蓋不同行業(yè)，而且不乏已經(jīng)IPO的企業(yè)。每一個(gè)IPO企業(yè)的背后都是一場(chǎng)“硬仗”。
很多人談到外賣行業(yè)，總是習(xí)慣性提及“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。
實(shí)際上，京東的“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”其實(shí)早就開(kāi)打了，只是電商業(yè)務(wù)過(guò)于深入人心，人們總是會(huì)忽略其他業(yè)務(wù)。
另外，從“一盤棋”的角度來(lái)看，京東拿下外賣業(yè)務(wù)這塊戰(zhàn)略要地，也是一種必然。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，外賣于京東而言不是一門生意，而是一種能力。
從生意模式上看，外賣以及即時(shí)零售，都需要線上轉(zhuǎn)化、下定，都需要線下配送，而且復(fù)購(gòu)都很重要。
所以，兩者生意的核心不是流量思維，而是履約思維。
能做好履約是很難的。
今天一些入局本地生活的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，為什么都只做到店不碰外賣？本質(zhì)都是流量思維，線上業(yè)務(wù)、能力再?gòu)?qiáng)，但缺乏履約思維、履約能力，就是一個(gè)大寫的0。
對(duì)于一些只做線上業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，履約還是太重了。
而京東是新型實(shí)體企業(yè)，本身就是重模式，有自營(yíng)，有自建的物流體系、有達(dá)達(dá)的配送騎手、有線下的零售門店……京東做成的業(yè)務(wù)，沒(méi)有一個(gè)比外賣簡(jiǎn)單的，沒(méi)有一個(gè)比外賣更輕的。
做外賣，與其說(shuō)是開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，不如說(shuō)是對(duì)過(guò)往能力的復(fù)用。
能做好重業(yè)務(wù)，在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一種稀缺性能力。
可以說(shuō)，京東的外賣業(yè)務(wù)是在京東能力上自然生長(zhǎng)出來(lái)的。
因此，京東做外賣，和中石油、中石化做便利店是一個(gè)邏輯。而后者在便利店行業(yè)，規(guī)模分列第三和第二。
做外賣，京東其實(shí)只是需要“搭個(gè)場(chǎng)子”，場(chǎng)子搭好了，事兒就成了一大半。
做外賣是平臺(tái)能力的延展，也是業(yè)務(wù)協(xié)同的需求。
外賣業(yè)務(wù)是低單價(jià)的高頻業(yè)務(wù)，高頻帶低頻的邏輯下，是能帶動(dòng)即時(shí)零售以及3c等業(yè)務(wù)交易頻次的。
更重要的是，外賣這個(gè)生意市場(chǎng)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了，真做起來(lái)將來(lái)是不會(huì)虧錢的。京東有能力、有資源、有利潤(rùn)繼續(xù)深耕外賣，何樂(lè)而不為呢？
有能力，有意愿之外，京東做外賣關(guān)鍵在于有底氣。
電商的主營(yíng)業(yè)務(wù)越穩(wěn)，外賣生意就越能做成。
看一遍今年電商行業(yè)的一季報(bào)，各家下滑都很明顯，這時(shí)候，京東優(yōu)勢(shì)反而更突出了。
一季度，京東營(yíng)收3011億，同比增長(zhǎng)15.78%，用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。
這個(gè)體量、這樣的增長(zhǎng)水平，說(shuō)明京東主營(yíng)業(yè)務(wù)護(hù)城河依然很深。
主營(yíng)業(yè)務(wù)越強(qiáng)，就越能抗事，在新業(yè)務(wù)的投入會(huì)更持久。
支柱業(yè)務(wù)能扛住，新業(yè)務(wù)才能去嘗試更多可能性。
你蘋果公司，硬件業(yè)務(wù)護(hù)城河深不見(jiàn)底，蘋果手機(jī)年年不愁賣，扒開(kāi)蘋果公司財(cái)報(bào)一看，服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)才是最大亮點(diǎn)。2024財(cái)年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)到了夸張的961.7億美元。
微軟也是如此，當(dāng)年納德拉走馬上任，力排眾議推動(dòng)微軟做云計(jì)算也是這個(gè)邏輯。
今天京東，就像是當(dāng)年做服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果、做云計(jì)算的微軟。
其實(shí)，品質(zhì)外賣市場(chǎng)份額變化已經(jīng)說(shuō)明，京東外賣業(yè)務(wù)是很有生命力的，只是從當(dāng)下來(lái)看，的確需要時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。最終外賣業(yè)務(wù)能做到怎樣的高度，時(shí)間會(huì)給出答案。
在過(guò)剩的行業(yè)里，創(chuàng)造增長(zhǎng)新秩序
越是依賴規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，越是需要有“攪局者”來(lái)激發(fā)市場(chǎng)活力。
大飛機(jī)行業(yè)，過(guò)去波音空客壟斷，然后波音事故不斷，近年波音的營(yíng)收利潤(rùn)都不怎么好看。原因就在于造飛機(jī)的門檻太高，是個(gè)幾乎被壟斷的行業(yè)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)與活力。
外賣行業(yè)也是一樣。
既缺乏競(jìng)爭(zhēng)又趨向于內(nèi)卷，越內(nèi)卷行業(yè)增長(zhǎng)就越失序。
破除亂象，外賣行業(yè)迫切需要外部力量來(lái)引導(dǎo)重塑。
如今京東入局，就是攪動(dòng)行業(yè)的一股力量。
“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過(guò)高、騎手基本沒(méi)有社會(huì)保障。京東有意愿也有能力去來(lái)解決這些問(wèn)題，所以我們制定了 ‘品質(zhì)外賣”’的平臺(tái)定位，希望讓行業(yè)能夠回到一個(gè)健康、良性和持續(xù)發(fā)展的軌道上。”京東集團(tuán) CEO 許冉說(shuō)。
用戶是希望攪局者出現(xiàn)的，網(wǎng)約車司機(jī)呼吁東哥進(jìn)軍網(wǎng)約車，貨車司機(jī)呼吁東哥進(jìn)軍貨運(yùn)……
大家希望有一個(gè)力量打破舊秩序，建立新秩序。
今天，各個(gè)行業(yè)運(yùn)行的是“過(guò)剩”的秩序，由此反內(nèi)卷成為主流。京東攜品質(zhì)外賣入場(chǎng)，客觀上帶來(lái)了一個(gè)重塑行業(yè)的增長(zhǎng)秩序的機(jī)會(huì)。
為什么華為對(duì)我們的汽車行業(yè)至關(guān)重要？
因?yàn)槿A為創(chuàng)造了新增長(zhǎng)秩序：從賣20多萬(wàn)的M5到50多萬(wàn)的M9，真正從品質(zhì)出發(fā)，中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，才開(kāi)始釋放出了增長(zhǎng)潛力。
在外賣行業(yè)，京東做的是同樣的事。
不止外賣行業(yè)需要“京東”，出行、旅游、制造……過(guò)剩的行業(yè)都需要有引領(lǐng)者來(lái)“開(kāi)路、架橋”，帶動(dòng)行業(yè)找到新的增長(zhǎng)邏輯。
也因此，京東帶給外賣行業(yè)的轉(zhuǎn)變，就也就被賦予了更多的期待。
時(shí)代命題之下，我們何不多一點(diǎn)耐心和信心，來(lái)看看京東最終會(huì)給出一份怎樣的答卷？
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