一、什么是內容營銷?
“內容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關聯(lián)的、持續(xù)性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉化為目的的營銷方式。”——美國內容營銷協(xié)會 Content Marketing InstituteCMI 和 Marketprofs 聯(lián)合發(fā)布的內容營銷報告中指出，成功的內容營銷應該具備以下特點：
(1)以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。
(2) 與目標人群購買相 關，具體到某個購買階 段(“Buying Stages”)
(3) 講 一 個 故 事 ， 貫 穿 于 整 個 客 戶 體 驗 流 程 (“Customer Journey”)
(4)有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動
(5)根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現(xiàn)手法
(6)有明確的營銷目標
(7)通過有策略的設計，實現(xiàn)可衡量的營銷效果
(8)保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)用有價值的、持續(xù)且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價值的內容， 才能在用戶心中建立權威。
二、如何搭建內容團隊?
內容營銷團隊的搭建，大致上有三條路可走：內置模式、連接模式和全員皆內容。
(一) 內置模式
指內容生產(chǎn)團隊在公司內部，是公司架構的一部分，自己組建團隊，專職生產(chǎn)內容。
(二) 連接模式
指企業(yè)扮演“連接者”的角色，連接各種優(yōu)秀的外部內容制作資源，為企業(yè)所用。
(三)全員皆內容
價值內容不是由營銷部門或者外聘的內容合作者獨立完成， 而是整個公司配合。
三、如何生產(chǎn)優(yōu)質內容?
76% B2B 營銷人認為，內容的質量要比數(shù)量重要。但是，好內容猶如帶刺的玫瑰，誰都知道好，但想摘的人卻總是被刺的痛楚不斷。
內容生產(chǎn)之前，需要讓自己保持在一個更高標準的質量水平。重新定義“高質量內容”，可以通過一下三個問題來完成：
(1) 內容的效果會隨著時間提高嗎?
(2) 有人會為它買單嗎?
(3) 有人關心你是否更新嗎?
在確定上述問題后，我們要如何生產(chǎn)優(yōu)質的內容呢?
1.杠鈴策略
其基本思想是，通過把一篇內容分解成更小的部分或者不同的樣式，盡可能多地挖掘其中的價值。
2. 講 故 事 的 公 式
S.I.R
S(situation)：客戶遇到什么問題
I(impact)：不解決，業(yè)務會受到什么影響
R(resolution)：問題該怎么解決
PAS(問題 - 分析 - 解決)文案公式
具體步驟如下：
P：提出問題，讓讀者感知問題，渴望得出解決方案;
A：指出問題根本，進行分析;
S：給出解決方案，并分成一二三列舉。
3.內容創(chuàng)作閉環(huán)
內容創(chuàng)造閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)用戶問題——將問題交給研究員——尋找權威白皮書——將內容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點。
4.個性化內容
One Spot《內容營銷個性化勢在必行》報告中指出，如果品牌不提供個性化的內容，42% 的消費者就不會對品牌的產(chǎn)品和服務感興趣;88% 的消費者表示個性化內容改善了對品牌的印象。
四、如何讓內容有效傳播?
有了好的內容，便有了站上起跑線的資格，但在接下來的競賽中結果如何， 則是一場融合藝術與科學的傳播戰(zhàn)：只有將內容傳播出去，讓用戶注意到， 才是成功的內容營銷。
傳播渠道概況：如果微信不火了，企業(yè)還有什么渠道可以選?渠道概況， 羅列可以選擇的渠道，并給出相應策略。
傳播渠道選擇：不同的渠道，對內容要求不同，怎樣同步渠道組合達到
1+1>2 的效果?
日常運營管理：用最合適的頻率，通過合適的媒體，發(fā)布合適的內容。
渠道布局優(yōu)化：不斷循環(huán)反饋，評估渠道效果，持續(xù)優(yōu)化。
五、如何讓內容產(chǎn)生銷售機會?
B2B 產(chǎn)品和服務的采購過程漫長，而 B2B 內容營銷也是一個持續(xù)的過程。
典型的 B2B 企業(yè)產(chǎn)品的購買流程：需求識別-技術需求確定-產(chǎn)品/服務評估-乙方選擇-達成一致意見-確認購買。
在這個過程中要求質，而不要去追求數(shù)量，一兩個爆款公眾號文章能夠大量增粉，會提升你的產(chǎn)品認知度，但是其他內容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應很快會被沖淡。
讓內容真正促進銷售，需要做到兩方面，一是，全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度分析;二是，在適合的環(huán)節(jié)上讓客戶給出他們的聯(lián)系方式，可以讓銷售團隊進行銷售跟進。
六、如何進行內容效果評估及優(yōu)化?
內容往往被看作“使能者”而不是“成果”，評估“成果”容易，而評估“使能者“就困難多了：
LinkedIn 調研發(fā)現(xiàn)，52% 的市場營銷人員認為，“不了解應該如何衡量內容營銷效果”是開展內容營銷最大的痛點。
75% 的市場人員認為，社交媒體營銷在提高品牌認知上最有效，但 60% 卻用客戶的轉化率來衡量。
在評估的過程中，我們需要了解我們的用戶到底想從我們的內容里得到什么?
76% 的用戶希望有更多的數(shù)據(jù)和研究來支持內容。
74% 的用戶希望內容要減少銷售信息。
71% 的用戶內容更簡單、更容易接受(比如少一些表單和點擊事件)。
62% 的用戶希望能提供更多案例數(shù)據(jù)
61% 的用戶希望得到更多行業(yè)領袖的洞見。
62% 的用戶希望得到有框架的內容(比如7 步做到如何，3 個方法怎么樣)。
51% 的用戶希望得到基礎內容(工具箱)。
37% 的用戶希望知道案例用的什么工具。
5% 的用戶希望得到趨勢性內容(比如未來會發(fā)生什么)。
28% 的用戶希望得到對話式的內容(比如 Q&A)。
馬跑起來比駱駝快，但駱駝一生要走過的路卻是馬的兩倍。沒人見多在沙漠里狂奔的駱駝——除非那頭駱駝瘋了。
內容營銷也是如此，靠累計，通過內容規(guī)劃，將瑣碎的內容堆砌起來，為最終目標服務。
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