文/螳螂財(cái)經(jīng)
作者/陳小江
3月23日，快手-W(01024.HK)發(fā)布了2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4快手總營(yíng)收為181億元，較2019年同期的119億元增長(zhǎng)52.7%。同時(shí)，快手2020年全年總營(yíng)收為588億元，較2019年的391億元增長(zhǎng)50.2%。全年毛利為人民幣238億元，年同比增長(zhǎng)68.9%，毛利率增加，由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。
具體來(lái)看，快手營(yíng)收主要來(lái)自三部分，其中直播業(yè)務(wù)2020年?duì)I收332億元，是快手的營(yíng)收大頭，占總營(yíng)收的56.5%。相比2019年的391億元，同比上漲5.6%。同時(shí)在總營(yíng)收中占比下滑，由2019年的80.4%下滑到2020年的56.5%。
第二大營(yíng)收來(lái)源是在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，即快手商業(yè)化部分。2020年快手在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)全年?duì)I收219億元，相比2019年的74億元，同比增長(zhǎng)194.6%，同時(shí)在總營(yíng)收中占比上漲到37.2%，上漲約17%，表現(xiàn)亮眼。
而含電商、網(wǎng)絡(luò)及其他增值服務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營(yíng)收方面，快手2020年全年?duì)I收為37億元，相比2019年2.6億元，增速很快，不過(guò)相比前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，貢獻(xiàn)有限。
從營(yíng)收方面來(lái)看，快手各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。其中直播業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)表現(xiàn)最突出，已經(jīng)成長(zhǎng)為快手的“營(yíng)收新引擎”。其它業(yè)務(wù)方面，因?yàn)橛锌焓蛛娚痰拇嬖?，未?lái)的想象空間依然巨大。
有意思的是，快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有了重大變化。直播營(yíng)收雖然仍占大頭，但已經(jīng)不是一家獨(dú)大，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)無(wú)論是體量還是增速上，已經(jīng)成為快手營(yíng)收拉升的重要引擎。在2020年Q4，在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單季收入85億，不僅超越2019年全年，更超過(guò)直播打賞，成為當(dāng)季營(yíng)收最高的業(yè)務(wù)，占該季總收入的47%，這對(duì)快手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大利好。
“單核”變“雙核”， 快手商業(yè)化跑出“第二曲線”
內(nèi)容平臺(tái)如何變現(xiàn)，以及公司上市后如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，一直是橫亙?cè)谠S多內(nèi)容平臺(tái)和企業(yè)面前的一道坎，但這個(gè)問(wèn)題在快手身上似乎并不存在。
在過(guò)去的幾年時(shí)間，快手商業(yè)化一直是被詬病的對(duì)象，“慢公司”的標(biāo)簽一度貼在快手身上。其中最重要的一個(gè)原因就是快手對(duì)待商業(yè)化的“佛系態(tài)度”。
大家印象最深的是快手成立7年后，才正式啟動(dòng)商業(yè)化，推出快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這比后成立的老對(duì)手抖音，全面啟動(dòng)商業(yè)化整整晚了一年。
這也導(dǎo)致快手雖然在直播打賞上收入頗豐，但在線營(yíng)銷(xiāo)的收入一直不高。從2017年到2019年，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入分別僅為3.906億、17億、74億，貢獻(xiàn)非常有限。因此，快手商業(yè)化模式是否能夠走通，能否實(shí)現(xiàn)快速突破，一直被外界質(zhì)疑。
不過(guò)，從過(guò)去的2020年來(lái)看，快手商業(yè)化并非不行，而是沒(méi)有發(fā)力。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以得知，2020年快手在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一系列的“質(zhì)變”。
首先，2020年Q4季度單季收入85億，創(chuàng)下歷史新高。而超過(guò)直播收入成為單季收入最大頭，也是歷史首次，如果從最近季度來(lái)看，其已經(jīng)成為快手營(yíng)收的最大頭，在2021年全年收入超過(guò)直播收入，也毋庸置疑。
其次，過(guò)去快手在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)起不來(lái)，除佛系態(tài)度之外，也跟快手的強(qiáng)私域平臺(tái)屬性相關(guān)。由于此前公私域流量未全面打通，再加上在流量控制上不如偏公域平臺(tái)，變現(xiàn)效率自然受影響。尤其是彼時(shí)快手電商體量尚小，在電商營(yíng)銷(xiāo)上落地場(chǎng)景有限。
不過(guò)，這種情況隨著快手電商的迅猛發(fā)展，快手公私域流量的全面融合，正在發(fā)生改變。
2020年快手電商全年GMV達(dá)到3821億元，同比2019年增長(zhǎng)539.5%。其中三季度、四季度GMV分別為945億元、1771億元，這不僅帶動(dòng)了電商在內(nèi)的其它服務(wù)收入上漲，更為在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)提供了巨大的推力，讓其有了最重要的支撐，這是以往未有的。
最后，快手在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的上漲，也意味著快手商業(yè)化需求正在不斷增加，大量品牌方開(kāi)始將快手作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。從不久前奢侈品電商寺庫(kù)與快手合作，共建奢侈品直播基地進(jìn)行奢侈品帶貨。到五菱汽車(chē)與快手電商合作，在快手小店進(jìn)行整車(chē)售賣(mài)，可以看出不僅低價(jià)商品在快手能賣(mài)，高價(jià)的汽車(chē)、奢侈品在快手上同樣能賣(mài)，這意味著快手商業(yè)化已經(jīng)“出圈”。
總的來(lái)看，快手線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)飛速成長(zhǎng)的意義，不只是單純數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)。更重要的是，它證明了快手賺錢(qián)的能力，以及賺錢(qián)的多元化路徑，并讓收入結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)健和平衡，而非“一條腿”走路。意味著快手營(yíng)收正式由“單核驅(qū)動(dòng)”正式進(jìn)入“雙核驅(qū)動(dòng)”階段。
在此次業(yè)績(jī)報(bào)告中，快手將“線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)”定義為“支持我們長(zhǎng)期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”，也意味著快手成功跑出了繼直播營(yíng)收之后的第二增長(zhǎng)曲線。
主營(yíng)業(yè)務(wù)“三級(jí)火箭”成型，快手天花板在哪里？
除了營(yíng)收之外，我們?cè)賮?lái)看看快手的其它基本面。
用戶方面，據(jù)業(yè)績(jī)公告顯示，2020年，快手所有中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活和月活躍用戶分別為3.081億及7.770億?？焓謶?yīng)用的平均日活及月活躍用戶分別為2.646億及4.811億，同比2019年分別大幅增長(zhǎng)50.7%和45.6%。
客觀來(lái)講，在經(jīng)過(guò)K3戰(zhàn)役后，快手日活方面穩(wěn)定在3億，并未出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，但卻穩(wěn)定了下來(lái)，并在用戶價(jià)值方面都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
首先，在用戶時(shí)長(zhǎng)方面，整個(gè)2020年快手日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
其次，直播平均月付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，由2019年的4890萬(wàn)增至5760萬(wàn)，同比增加17.8%。
最后，電商用戶的平均復(fù)購(gòu)率也出現(xiàn)了增長(zhǎng)，由2019年的45%提升到2020年的65%。
此外，2020年全年，每名日活躍用戶平均線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長(zhǎng)95.3%
從這些增長(zhǎng)來(lái)看，快手單用戶的價(jià)值提升了，總體活躍度也得到提升。
其中用戶時(shí)長(zhǎng)的增加，對(duì)所有業(yè)務(wù)都有正向推動(dòng)作用。而直播月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，為直播業(yè)務(wù)營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了支撐。平均復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)，對(duì)快手電商是利好；同時(shí)這些增長(zhǎng)，也有利于在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)力。
因此，快手商業(yè)化和營(yíng)收結(jié)構(gòu)的“質(zhì)變”，正向人們清晰展示出了快手業(yè)務(wù)的“三級(jí)火箭”已經(jīng)成型。
過(guò)去的營(yíng)收大頭——直播打賞業(yè)務(wù)，是快手發(fā)展的第一級(jí)燃料，目前依然強(qiáng)勁。增長(zhǎng)迅猛的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，是快手發(fā)展的第二級(jí)燃料，將接過(guò)直播打賞收入的旗幟，逐漸成為主要收入來(lái)源，并且短期內(nèi)還看不到天花板。至于目前還是培育為主，增速同樣飛快的快手電商業(yè)務(wù)，在快手商業(yè)化的加速下，則為未來(lái)提供了巨大的想象空間，是快手發(fā)展的第三級(jí)燃料。
有意思的是，這三者之間還以在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為紐帶，形成了一個(gè)粘性十足的商業(yè)閉環(huán)——在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為其它兩個(gè)業(yè)務(wù)提供了漲粉和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等支撐，推動(dòng)兩者成長(zhǎng)。而兩者規(guī)模的增加，又將反哺在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
如果要問(wèn)快手的天花板在哪？拋開(kāi)直播打賞收入不說(shuō)，單從互聯(lián)網(wǎng)廣告和電商業(yè)務(wù)來(lái)看，目前依然未能看到天花板。
互聯(lián)網(wǎng)廣告有多賺錢(qián)，我們都知道。以Google和Facebook為例，2020年Alphabet（Google母公司）廣告全年收入為1469美元，相當(dāng)于每天進(jìn)賬4億美元。Facebook在2020年廣告收入842億美元，占總營(yíng)收的97%。以快手的用戶體量和粘性，在視頻化內(nèi)容逐漸成為主流的當(dāng)下及未來(lái)，其在廣告業(yè)務(wù)上的想象空間還很足。
最重要的是，相比Google和Facebook，快手還有正在快速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)。目前快手電商已經(jīng)成為電商行業(yè)“第四極”，快手在電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上的可拓展空間有多大，這個(gè)參考當(dāng)下的阿里就能知道。
因此，如果說(shuō)以往人們對(duì)快手的擔(dān)憂在于快手營(yíng)收太依賴(lài)直播業(yè)務(wù)，商業(yè)化過(guò)慢。對(duì)其商業(yè)化進(jìn)程和模式的擔(dān)憂，無(wú)形中壓低了快手的想象空間。那么，過(guò)去一年快手商業(yè)化的發(fā)展，則幫人們打消了這種疑慮。
總的來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)一直都是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽的永恒命題，不是誰(shuí)都能求得增長(zhǎng)。不過(guò)，從快手上市后的首份年報(bào)來(lái)看，快手各項(xiàng)增長(zhǎng)依然迅猛，并且順利跑出了在線營(yíng)收這條“第二曲線”?？焓治磥?lái)的天花板，至少現(xiàn)在還沒(méi)有看到。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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