來(lái)自「財(cái)研網(wǎng)」，作者：安妮
當(dāng)周鴻祎高調(diào)宣稱“用AI干掉市場(chǎng)部”時(shí)，其本質(zhì)是流量焦慮的極端宣泄，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三六零在市場(chǎng)推廣費(fèi)增加2億的背景下全年?duì)I收反降12.2%，恰是品效失衡的殘酷縮影。
在這場(chǎng)以AI產(chǎn)品為主角的發(fā)布會(huì)上，和以往的發(fā)布會(huì)沒有任何區(qū)別，工作人員該有的還是有，PPT也是由市場(chǎng)部親自操寫的，因?yàn)橹茗櫟t此前表示，用自己的AI產(chǎn)品做出來(lái)的PPT，真用不了。
那么“用AI干掉市場(chǎng)部”的說(shuō)法或許只是為了給這場(chǎng)AI產(chǎn)品發(fā)布會(huì)制造話題罷了。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，周鴻祎說(shuō)了一段話為自己找到了臺(tái)階：
“我當(dāng)然沒有那么心狠了，我這個(gè)人是刀子嘴豆腐心。我實(shí)際上是給市場(chǎng)部傳遞了一個(gè)消息，就是希望大家能夠意識(shí)到，到了AI 時(shí)代，你要養(yǎng)成用AI 的習(xí)慣，你要懂AI，不然你肯定會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰。”
事實(shí)上，在AI深度重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路的時(shí)代，品牌商家正面臨三重營(yíng)銷困局。
分別是技術(shù)效率與情感價(jià)值的撕裂、策略真空與執(zhí)行內(nèi)卷的惡性循環(huán)、以及流量焦慮與品效失衡的系統(tǒng)性矛盾。
一方面，AI技術(shù)以“降本增效”的誘惑席卷營(yíng)銷全鏈條。CTR數(shù)據(jù)顯示53.1%的廣告主已在創(chuàng)意中使用AIGC，制作周期縮短60%，人力成本直降90%。
但另一方面，消費(fèi)者對(duì)AI內(nèi)容的認(rèn)知排斥日益凸顯，農(nóng)夫山泉因AI廣告人物“偽人味太重”遭年輕群體反噬，神經(jīng)科學(xué)研究證實(shí)AI廣告激發(fā)的大腦記憶反應(yīng)弱于傳統(tǒng)內(nèi)容，暴露了技術(shù)狂歡下的情感空洞。
更深層的危機(jī)在于，99.9%的AI應(yīng)用仍停留在執(zhí)行效率提升，未能觸及商業(yè)模式重構(gòu)，而市場(chǎng)預(yù)算收縮迫使品牌陷入效果廣告的內(nèi)卷，75%的廣告主明確表示不會(huì)增加預(yù)算，策略能力被稀釋成“模仿競(jìng)品”式的條件反射。
B站向右，知乎向左
面AI時(shí)代帶來(lái)的營(yíng)銷困局，B站與知乎以截然相反的路徑開辟破局之道，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)決策雙通道的切割與占領(lǐng)。
B站的核心是場(chǎng)景共情力與UP主的信任經(jīng)濟(jì)。
2025年618期間，其帶貨GMV同比激增146%，訂單量增幅達(dá)154%，背后是“興趣即入口”的年輕化生態(tài)：日均1.03億活躍用戶中47%為平臺(tái)獨(dú)占人群，平均年齡22.8歲，決策周期壓縮至72小時(shí)。
當(dāng)技術(shù)過(guò)度追求“完美”導(dǎo)致恐怖谷效應(yīng)時(shí)，B站反其道而行。
某品牌的洗地機(jī)通過(guò)“寵物打翻醬油”的真實(shí)場(chǎng)景視頻實(shí)現(xiàn)單條播放破600萬(wàn)，某咖啡品牌通過(guò)劇情植入以910萬(wàn)+播放帶動(dòng)23%主動(dòng)傳播率，本質(zhì)是將AI降維為輔助工具，而讓人重回?cái)⑹轮行摹?/p>
更關(guān)鍵的是其信任轉(zhuǎn)化機(jī)制，大量的10萬(wàn)至30萬(wàn)粉絲的腰部UP主在垂類滲透效率達(dá)泛娛樂賬號(hào)2.3倍，評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超站外導(dǎo)流3.8倍，形成“情感投射-場(chǎng)景認(rèn)同-即時(shí)下單”的短鏈路。
例如某家居品牌通過(guò)“種草期-爆發(fā)期”四階段節(jié)奏，借力UP主養(yǎng)娃內(nèi)容綁定親子場(chǎng)景，以700萬(wàn)傳播量撬動(dòng)GMV增長(zhǎng)70%，驗(yàn)證了Z世代愿為情感溢價(jià)買單的底層邏輯。
知乎則構(gòu)建了技術(shù)公信力驅(qū)動(dòng)的理性決策壁壘。
其用戶本科以上學(xué)歷占比82%，家庭月收入≥3萬(wàn)者達(dá)37%，AI產(chǎn)品討論占比超30%，單篇測(cè)評(píng)平均閱讀時(shí)長(zhǎng)17分鐘。
這群高知理性群體對(duì)營(yíng)銷話術(shù)高度警惕，渴求跨學(xué)科驗(yàn)證，知乎借此打造“反營(yíng)銷”信任基建。
例如某兒童AI玩具邀請(qǐng)心理學(xué)家記錄200小時(shí)兒童互動(dòng)數(shù)據(jù)，某品牌電動(dòng)滑板車的CMO實(shí)測(cè)產(chǎn)品的爬坡性能使轉(zhuǎn)化率提升47%，甚至通過(guò)熱成像儀拆解空調(diào)制冷差異破除“一級(jí)能效”概念玄學(xué)。
這種深度信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，讓高客單價(jià)品類在知乎的退貨率僅行業(yè)均值1/3。
尤為關(guān)鍵的是，知乎內(nèi)容因?qū)I(yè)文獻(xiàn)引用被AI抓取率高達(dá)29.9%，成為品牌對(duì)抗“AI幻覺”的護(hù)城河，當(dāng)大模型因數(shù)據(jù)污染頻現(xiàn)虛假參數(shù)時(shí)，知乎的論文級(jí)測(cè)評(píng)成為理性消費(fèi)的最后防線。
B站擅長(zhǎng)以場(chǎng)景魔法激活感性沖動(dòng)，在決策周期7天內(nèi)的品類所向披靡：某抗老精華借仿妝教程售罄，Z世代金飾消費(fèi)增速300%源于國(guó)風(fēng)穿搭綁定。
知乎則用技術(shù)說(shuō)明書化解認(rèn)知門檻，在客單價(jià)>3000元的高科技領(lǐng)域建立霸權(quán)，例如550W電機(jī)被翻譯為“老舊小區(qū)頂樓水壓提升3倍”，掃地機(jī)器人測(cè)評(píng)通過(guò)對(duì)比12篇IEEE論文推翻廠商“毫米級(jí)避障”宣傳，反向推動(dòng)技術(shù)迭代。
真正的營(yíng)銷破局在于多平臺(tái)協(xié)同。
某高端科技品牌就采用“知乎種因，B站收果”策略，也就是通過(guò)知乎提前15天發(fā)布AI冰箱制冷原理深度解讀建立信任基座，B站在大促關(guān)鍵期推出“急速冷凍挑戰(zhàn)賽”短視頻引爆場(chǎng)景共情，數(shù)據(jù)表明雙平臺(tái)協(xié)同品牌GMV可達(dá)單平臺(tái)作戰(zhàn)1.7倍。
當(dāng)行業(yè)困于“AI能否替代市場(chǎng)部”的偽命題時(shí)，B站與知乎的實(shí)踐揭示真相：技術(shù)永不泯滅人性，而人性永不拒絕故事。
在算法統(tǒng)治的時(shí)代，最堅(jiān)韌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘仍是左手緊握理性之矛刺穿信息迷霧，右手執(zhí)情感之鑰叩開消費(fèi)心門。
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