9月3日，國內(nèi)視頻平臺愛奇藝(Nasdaq：IQ )宣布關(guān)閉前臺播放量，引發(fā)同業(yè)關(guān)注。其在聲明中談到，行業(yè)長期以來“唯流量論”，不僅創(chuàng)作者脫離初心，攀比播放量也助長第三方“刷量”黑產(chǎn)。而愛奇藝計劃采納囊括用戶觀看、互動行為等在內(nèi)的綜合“內(nèi)容熱度”指標(biāo)，逐步取代現(xiàn)有的單一前臺播放量指標(biāo)。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉
而值得注意的背景是，日前愛奇藝*杭州一家公司通過“刷量”進行不正當(dāng)競爭獲賠50萬元，這也是國內(nèi)首例因視頻網(wǎng)站“刷量”引發(fā)的不正當(dāng)競爭案件，對刷量黑色產(chǎn)業(yè)起到了震懾作用。
中信證券傳媒行業(yè)首席分析師肖儼衍認(rèn)為，目前前臺播放量這一參數(shù)日益偏離真實用戶需求，逐漸淪為制片方慣用的營銷手段。而選擇關(guān)閉前臺播放量，表明平臺態(tài)度開始從制作方倒向用戶。他認(rèn)為，雖然目前只有愛奇藝一家視頻平臺發(fā)聲，但對行業(yè)而言有一定引導(dǎo)作用。
流量作弊何為?
“流量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，以后數(shù)據(jù)也沒法做了。” 周夢萌是一名資深電視劇發(fā)行人，她對藍鯨TMT記者如此評價愛奇藝“新策略”帶來的影響。
周夢萌提及所謂的“做數(shù)據(jù)”，指的就是尋找第三方公司為所發(fā)行劇集刷播放量。在做電視劇項目推介時，過往劇集的*量往往會成為一個賣點。另外，近兩年諸多影視劇投資人從互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來，為了迎合投資人的喜好，許多制作方也會主動呈現(xiàn)播放量數(shù)據(jù)。
周夢萌向藍鯨TMT記者透露，電視劇集買量是行業(yè)公開的潛規(guī)則，而且不同于向第三方機構(gòu)購買電視收視率的昂貴成本，因為有諸多“服務(wù)方”，在線視頻網(wǎng)站刷流量“更好操作”，成本也更低廉。而如果遇到劇集獨播時，部分視頻平臺甚至還會主動幫助制作方刷播放量，贏得關(guān)注度。
“網(wǎng)絡(luò)的點擊量，說白了就是一個打宣傳(戰(zhàn))的方式。”周夢萌表示。
問題在于，類似的刷量行為在無序競爭下開始失控。
在實際案例中，此前諸如《楚喬傳》等宣布400億次播放的天文數(shù)字，輿論嘩然，提出“7億人如何貢獻400億播放”，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實合理性。
她坦言，視頻平臺關(guān)閉前臺播放量數(shù)據(jù)，對于項目的宣傳推廣會有一定的影響，但她并不認(rèn)為這是壞事。“以后會更加看項目本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。以前就是愛奇藝的數(shù)據(jù)最不好做，現(xiàn)在干脆不用做了。”如果其他平臺陸續(xù)跟進，從根源上杜絕刷量行為，對于制作和發(fā)行方反而是一種解放。
那么刷量行為對平臺影響幾何?
愛奇藝反作弊項目負(fù)責(zé)人張曉明就曾經(jīng)分享過流量作弊給平臺的負(fù)擔(dān)。
張曉明表示，刷量給行業(yè)帶來的傷害直接就是經(jīng)濟損失。不僅正常用戶對產(chǎn)品的判定標(biāo)準(zhǔn)失衡、企業(yè)信譽受損，同時作為平臺的經(jīng)營成本也會上升。
中信證券分析師肖儼衍認(rèn)為，是否保留前臺播放量的關(guān)鍵在于，這一指標(biāo)本身而言是否科學(xué)有效。
他介紹，前臺播放量如何計算得來，幾大視頻網(wǎng)站中目前只有愛奇藝注明：前臺點擊量包括正片，以及高相關(guān)度的花絮、預(yù)告片等播放量，愛奇藝特別指出不包括地相關(guān)內(nèi)容的播放量(例如明星訪談)等。而騰訊視頻由于短視頻、花絮等強大的分發(fā)能力，其前臺播放量也相應(yīng)會上升。
肖儼衍進一步解釋到，這說明不同平臺前臺播放量認(rèn)定方式存在差別的問題。愛優(yōu)騰三家做統(tǒng)一比較，并不公平;另一方面，*量對用戶的意義不大。實際中，片子的播放量不會成為用戶的唯一或主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，其他諸如網(wǎng)站評論、豆瓣評價也會成為用戶決策指標(biāo)。
奈飛的經(jīng)驗
作為國外最成功的流媒體服務(wù)巨頭，奈飛(Netflix，NASDAQ:NFLX)的經(jīng)驗常被引用。截止2018年第二季度，奈飛總用戶數(shù)達到了1.3014億人，總付費用戶人數(shù)達到了1.2435億人。
Netflix自2013年進入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，一直對視頻播放數(shù)據(jù)持保密做法，始終并未披露過相關(guān)數(shù)據(jù)。其首席內(nèi)容官Ted Sarandos曾多次在公開場合表示，不公布播放數(shù)據(jù)的“一部分原因是為了避免內(nèi)容創(chuàng)作的競爭和壓力。”一旦公布一部劇的數(shù)據(jù)，所有的內(nèi)容都將依照此劇進行衡量。
在瑞銀集團全球媒體和傳播論壇上，Ted Sarandos進一步解釋稱，如果公布視頻播放數(shù)據(jù)，會“對一些本來可以長期表現(xiàn)良好的節(jié)目增加了很多壓力，促使創(chuàng)作團隊試圖做一些事情改變節(jié)目的內(nèi)容，快速拉動收視率。”
Netflix的競爭對手，Amazon Prime和Hulu長期依賴也一直遵循類似做法，不披露播放數(shù)據(jù)。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也認(rèn)為，從全球范圍內(nèi)來看，主流的視頻播放平臺和市場監(jiān)測機構(gòu)一直都在探索更多維度的評價體系來體現(xiàn)用戶對于內(nèi)容的喜愛程度，而理想的、健康有序的流量發(fā)布應(yīng)該遵循“流量標(biāo)準(zhǔn)需公開、研究公司經(jīng)審計、監(jiān)測數(shù)據(jù)可追溯”這三個原則。
肖儼衍向藍鯨TMT記者介紹，Netflix之所以有底氣選擇不公布播放數(shù)據(jù)，是因為其商業(yè)模式取決于付費，而不依賴廣告，對其而言不顯示播放量是自然而然的。
而對國內(nèi)目前現(xiàn)有的平臺而言，效仿Netflix，愛奇藝此舉，很難說得上對行業(yè)會有震動性的影響，因為畢竟還只有一家平臺這樣做，后續(xù)還需要其他渠道的跟進。正如其聲明中所言，希望攜手全行業(yè)，一同達成“告別唯流量論”的共識，將精力放在內(nèi)容創(chuàng)作以及為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗中。
“但起碼表明了一個態(tài)度，平臺在從用戶的角度思考內(nèi)容。”肖儼衍表示，“平臺摒棄了制片方更青睞的前臺播放量，說明它在制片方和用戶的角度選擇了用戶。”
肖儼衍認(rèn)為，后續(xù)來看，制作方會更回歸內(nèi)容本質(zhì)，“少了這個前臺播放量，就相當(dāng)于少了一種營銷的方式，或者說投機取巧的方式。以前可以通過刷量，那現(xiàn)在沒有這個東西，那就干脆回歸到真實。”
可以看到的是，作為重要的內(nèi)容分發(fā)渠道和新生代制作方，主流視頻網(wǎng)站越來越積極地對產(chǎn)業(yè)鏈條不合理現(xiàn)象進行干預(yù)，企圖拿到主動權(quán)。
就在上月中旬，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大采購方平臺聯(lián)合六大影視制作公司發(fā)表聲明，抵制不合理片酬。要求每部電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目全部演員、嘉賓總片酬不得超過制作成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70% 的最高片酬;單個演員的單集片酬不得超過100萬人民幣，其總片酬最高不得超過5000萬元。
愛奇藝在聲明中表示，未來將采納的“內(nèi)容熱度”，客觀體現(xiàn)一個內(nèi)容的受歡迎程度，它包含用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，是綜合取得的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士告訴藍鯨TMT記者，內(nèi)容熱度是否能夠成為更為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，由于推出時間較短，效果還有待于觀察。
首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時表態(tài)，“愛奇藝將持續(xù)觀察市場最新狀態(tài)，愛奇藝在UV、VV、時長等綜合指標(biāo)上均保持明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。我們相信，不斷創(chuàng)新和敢于改變現(xiàn)狀才是平臺進步與行業(yè)進步的動力。如果市場前臺流量數(shù)據(jù)能夠凈化到基本真實、公*映內(nèi)容價值的程度，不排除恢復(fù)前臺流量顯示。”
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