酒店旅游業(yè)已開始進(jìn)入復(fù)蘇回暖階段，但這一切仍然不容易。
我們感慨于羅永浩直播時(shí)因?yàn)檎f錯(cuò)品牌名鞠躬道歉時(shí)頭上因?yàn)榈纛^發(fā)露出的頭皮，而事實(shí)上，事隔一天，攜程老板梁建章就親自上陣古風(fēng)cosplay直播拉生意。
自降身段的直播戰(zhàn)績(jī)不俗，攜程在掙扎，也在努力，而行業(yè)內(nèi)，玩家們也都以自己的方式自救。
最近，另一個(gè)酒店旅游業(yè)主要玩家美團(tuán)，宣布將聯(lián)合超20萬“安心住”酒店和民宿、超過3200家“安心玩”景區(qū)啟動(dòng)為期3個(gè)月、覆蓋全國超350個(gè)城市的“安心出游節(jié)”。
具體做法，是美團(tuán)聯(lián)合雅高、溫德姆、開元、亞朵等酒店集團(tuán)，路客、Oneday等網(wǎng)紅民宿，上海野生動(dòng)物園、安徽宏村等景區(qū)聯(lián)手推出一系列“衛(wèi)生安心、價(jià)格安心、安心可退”的提前訂、預(yù)售產(chǎn)品。
相對(duì)于攜程直接拉業(yè)績(jī)，美團(tuán)在推動(dòng)復(fù)蘇這件事上，打起了“安心牌”。
而這種玩法，是酒店旅游業(yè)困境下美團(tuán)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的必然選擇——復(fù)蘇窗口期贏下“認(rèn)知競(jìng)賽”。
“安心”關(guān)鍵詞下，美團(tuán)的“三重加速”算盤
疫情的沖擊不僅導(dǎo)致酒店旅游業(yè)近乎“冰封”，在后疫情時(shí)代，也改變了用戶對(duì)酒店旅游消費(fèi)的基本需求——以往，你可能更愿意住在出差目的地周邊500米。現(xiàn)在必須出門、不得不住酒店的時(shí)候，誰不愿意去選防疫衛(wèi)生措施更安心、透明的酒店呢?
強(qiáng)調(diào)“安心”關(guān)鍵詞，美團(tuán)推動(dòng)復(fù)蘇的“算盤”很直接，它想在三個(gè)方面“加速”復(fù)蘇的進(jìn)程。
1、規(guī)避自然的回潮曲線，直接加速C端需求迸發(fā)
酒店旅游業(yè)的恢復(fù)基本上隨著消費(fèi)者信心的恢復(fù)而逐步回暖，原本，這應(yīng)當(dāng)會(huì)是一個(gè)自然回潮、逐步增長(zhǎng)的曲線。
但行業(yè)等不了，平臺(tái)也和行業(yè)一樣期待盡快回暖，問題回到如何讓消費(fèi)者信心快速恢復(fù)上。
美團(tuán)選擇了“安心”，其原因無外乎，疫情過后干凈、清潔、防疫等底層安全需求成為當(dāng)前消費(fèi)的決定性因素，是消費(fèi)者信心的核心癥結(jié)。只要底層安全需求得到滿足，酒旅業(yè)信心的恢復(fù)速度就能快過疫情自然消退帶來的信心提升，從而加速行業(yè)回暖。
按照美團(tuán)“安心住”活動(dòng)(其中用戶可以查看酒店的防疫承諾及最新的消毒清潔情況，合格酒店有安心住標(biāo)識(shí))的數(shù)據(jù)顯示，91%準(zhǔn)備預(yù)訂酒店的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況，這些東西最終又直接影響了消費(fèi)者選擇。
正如北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院酒店管理系主任李彬所言，“短期內(nèi)酒店是否能在產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式上針對(duì)衛(wèi)生安全特點(diǎn)有所建樹，是吸引顧客的一大考量重點(diǎn)。”
2、重塑B端信心，以平臺(tái)化能量推動(dòng)集體行動(dòng)
看完C端再看B端。
商家個(gè)體在疫情沖擊下能夠自救的手段很有限，眾多酒旅商家自己卯足了勁，但在后疫情時(shí)代缺乏一個(gè)統(tǒng)一的策劃人和聯(lián)絡(luò)員來保證步調(diào)的一致。畢竟，沒有一個(gè)商家能獨(dú)善其身，必須先有行業(yè)的整體復(fù)蘇、才有個(gè)體走出陰霾，而行業(yè)整體行動(dòng)的能量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)體。
所以，當(dāng)美團(tuán)以防疫自律公約、“安心住”酒店、“安心玩”景區(qū)、“安心團(tuán)”一日游、“安心防疫助手”等多種工具，借助既有的線上化能力引導(dǎo)酒店、民宿、景區(qū)商家將防疫衛(wèi)生舉措流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化時(shí)，它就把自己定位到了這樣一個(gè)策劃人和聯(lián)絡(luò)員位置，幫助商家把自己的衛(wèi)生服務(wù)更透明的展示在C端面前，吸引消費(fèi)者安心消費(fèi)、安心出游。
持續(xù)以“安心”幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方加速復(fù)蘇，在美團(tuán)平臺(tái)上，C端消費(fèi)者可以看到B端酒店、景區(qū)、民宿商家的公開透明信息展示。美團(tuán)要做的，是以一張“安心”牌撬動(dòng)C端出游信心，讓自己成為酒店旅游業(yè)“復(fù)蘇回暖期最佳合作伙伴”。
3、酒旅業(yè)務(wù)走出“孤島”，實(shí)現(xiàn)協(xié)同化的“重啟”進(jìn)程
到高檔酒店去吃便宜的自助餐，是最近不少圈子里相互邀約的主題。
疫情期間，餐飲成為酒店自救的主要手段之一，星級(jí)酒店與街邊小店一樣開啟了外賣之旅。包括希爾頓、香格里拉在內(nèi)的超過3000家高星酒店、高端餐飲上了美團(tuán)外賣。
后疫情時(shí)代，當(dāng)入住客戶逐步增加時(shí)，美團(tuán)打出“安心”牌，無疑還起到了板塊協(xié)同的作用。疫情之前，美團(tuán)的“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃(住宿與餐飲、婚宴等的聯(lián)動(dòng))已經(jīng)幫助酒店增加了可觀的營(yíng)收，現(xiàn)在用“安心”的方式加快消費(fèi)者信心的恢復(fù)，酒旅業(yè)務(wù)與外賣、到店餐飲等業(yè)務(wù)能形成更明顯的橫向聯(lián)動(dòng)。而這其實(shí)回歸到了美團(tuán)“超級(jí)平臺(tái)”的本質(zhì)——本地生活服務(wù)上。
如果說過去酒旅業(yè)務(wù)被認(rèn)為是主打“異地”的場(chǎng)景，那么這一次疫情沖擊后，美團(tuán)作為本地生活服務(wù)“超級(jí)平臺(tái)”的整體生態(tài)能量就展現(xiàn)出來，酒旅業(yè)的重啟也有了更多橫向協(xié)同資源，也可以把美團(tuán)的“本地”優(yōu)勢(shì)帶給更多的酒店旅游業(yè)同行——畢竟，行業(yè)公認(rèn)，本地游、郊區(qū)游會(huì)是最先復(fù)蘇的。而本地客源、短途周邊游，這剛好是美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)地帶。
“認(rèn)知競(jìng)賽”才是“安心”的本質(zhì)，美團(tuán)要的不只有市場(chǎng)回暖？
“安心”可以看作某種品牌形象的提取概念，至少在短期內(nèi)是如此。
對(duì)美團(tuán)而言，“安心”可以在三個(gè)層面加速復(fù)蘇，這是市場(chǎng)回暖的直接價(jià)值，而從大眾認(rèn)知角度出發(fā)，這毫無疑問也是一次認(rèn)知的塑造過程。
過去，酒店旅游業(yè)幾乎被攜程“一統(tǒng)天下”。美團(tuán)作為后來者，有著比較明顯的認(rèn)知短板。盡管美團(tuán)擅長(zhǎng)“后發(fā)先至”，并已經(jīng)把酒店業(yè)務(wù)做到了接近“一年4億間”的規(guī)模——美團(tuán)年報(bào)披露，2019年國內(nèi)酒店間夜量已達(dá)3.92億，距離“一年4億間”僅一步之遙。
美團(tuán)最大的問題還在于“用戶心智”這一核心競(jìng)爭(zhēng)要素缺位，尤其是在高星酒店、出境打包游等高消費(fèi)、長(zhǎng)決策場(chǎng)景。
而疫情讓酒旅業(yè)近乎休克，在短期內(nèi)，行業(yè)面臨一次重啟，這等于給美團(tuán)打開了一次全新的認(rèn)知窗口，只要在復(fù)蘇過程中走得更快，美團(tuán)就有望快速建立品牌認(rèn)知。
這是一次“認(rèn)知競(jìng)賽”，老巨頭在防守，美團(tuán)在進(jìn)攻。
一旦美團(tuán)贏下后疫情時(shí)代的“認(rèn)知競(jìng)賽”，就能實(shí)現(xiàn)從事實(shí)到認(rèn)知的閉環(huán)， 這也是美團(tuán)大搞“安心出游節(jié)”的深層次原因。
而“巧合”的是，酒旅業(yè)復(fù)蘇的先后順序，也支持美團(tuán)搶占認(rèn)知。
艾瑞咨詢《疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告》顯示，本地游將率先恢復(fù)，而年輕群體的反彈動(dòng)力最強(qiáng)，或可能在疫情結(jié)束1個(gè)月內(nèi)率先恢復(fù)。
在這方面，美團(tuán)較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)公開數(shù)據(jù)上看，2019年，中國在線酒店預(yù)訂用戶年輕化趨勢(shì)越來越明顯，美團(tuán)、飛豬等更受年輕用戶青睞。
此外，2019年，三線及以下城市的在線酒店預(yù)訂用戶占比增至六成，同比增長(zhǎng)54.7%，而美團(tuán)相較于競(jìng)品，在本地客、年輕客、休閑客比較多，同時(shí)在二三線城市及以下具有比較強(qiáng)的引流能力。
多種因素疊加，在酒店旅游業(yè)重啟和復(fù)蘇的窗口期內(nèi)，美圖在本地游、年輕人群和非一線市場(chǎng)這些領(lǐng)域都有更明顯的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)高舉“安心”旗幟，抓住消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，無疑是一種優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化動(dòng)作。
而且，美團(tuán)還順勢(shì)解決另一個(gè)痛點(diǎn)問題——“高星板塊”的滲透率不足。
過去，出于種種原因尤其是B端認(rèn)知沒有跟上的現(xiàn)實(shí)，高星酒店作為傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的自留地，美團(tuán)對(duì)其滲透的速度一直不算快，而這一板塊的重要性不言而喻。
由于顧及品牌形象，以及客群的挑剔，高星酒店們更需要“安心”自我正名，現(xiàn)在，美團(tuán)打出“安心”牌，借助自身優(yōu)勢(shì)推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，也可以順勢(shì)強(qiáng)化了與高星酒店的商戶關(guān)系。再加上立足于幫高星商家把餐飲、婚宴等非住宿部分線上化、數(shù)字化，助其提高“客房+餐飲”綜合收益的“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃，可以預(yù)判，當(dāng)前的特殊情況反而讓美團(tuán)與高星酒店集團(tuán)的關(guān)系走得更近了。
美團(tuán)在年報(bào)中披露，2019Q4來自高星級(jí)酒店的收入貢獻(xiàn)同比進(jìn)一步增長(zhǎng)。雪球上也有用戶提到，本次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，美團(tuán)公布了高端酒店在第四季度間夜量中的占比為13%。這個(gè)占比，有望在2020年進(jìn)一步提升。
“安心”推動(dòng)多方共贏，酒旅平臺(tái)的定位也變了？
美團(tuán)借“安心出游節(jié)”強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，還在行業(yè)層面導(dǎo)致了一些變化。
首先是橫向上，“非零和博弈”的格局更加明顯。
復(fù)蘇由個(gè)人需求、年輕用戶開始，會(huì)議差旅滯后，而商旅一直是攜程等平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，這種客群劃分，凸顯了美團(tuán)與友商各有各的領(lǐng)地的“非零和博弈”。美團(tuán)的入局并非只是單純侵占“舊有市場(chǎng)”，從年輕化、下沉、休閑旅游等概念看，美團(tuán)更像是新開了一條賽道，在推動(dòng)行業(yè)的整體增長(zhǎng)，把蛋糕做大、吃更大的蛋糕。
這也意味著酒店旅游業(yè)整體上開始脫離較為刻板的商旅范圍和“先機(jī)票、后酒店”的印象，新一代年輕消費(fèi)人群更希望預(yù)訂酒店、預(yù)訂景區(qū)門票是一次生活里的小型休憩，得到一個(gè)“Gap Week”抑或是一個(gè)周末的快樂。
然后是縱向上，“安心出游節(jié)”的一系列動(dòng)作，本質(zhì)上也超出了傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的范疇，“用戶-商家-平臺(tái)”的多方共贏生態(tài)，對(duì)酒旅商家的賦能，使得行業(yè)開始擺脫舊有的“渠道”定位（這一直是酒旅行業(yè)的痛點(diǎn)），變成共生合作關(guān)系。 美團(tuán)某位內(nèi)部人士曾分析，“當(dāng)我們把自己想成渠道，就會(huì)和商家有各種利益博弈;但如果是共生關(guān)系，則意味著規(guī)?？赡芨?，用戶更滿意，事情才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”
比如“安心住”酒店，美團(tuán)并非只是提供統(tǒng)一的規(guī)范并倡導(dǎo)“安心”。美團(tuán)大學(xué)美酒學(xué)院特地基于《中國酒店客房防疫自律公約》設(shè)計(jì)專屬的培訓(xùn)課程，并以視頻、直播等多種形式落地，幫助商家掌握公約、落地化的操作標(biāo)準(zhǔn)，這已經(jīng)進(jìn)入實(shí)操層面提供服務(wù)。
王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，“整體來看，尤其是在疫情之后，整個(gè)社會(huì)都更多地認(rèn)識(shí)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)的價(jià)值，我們也將繼續(xù)投資行業(yè)的供給側(cè)數(shù)字化。”
事實(shí)上，隨著在本地生活服務(wù)上不斷做深，美團(tuán)早已經(jīng)開始向商家提供供給側(cè)數(shù)字化的能力?，F(xiàn)在以疫情為契機(jī)，在線上交易之外，面向行業(yè)推出操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、提供給酒旅商家把衛(wèi)生信息“線上化、透明化”展示的能力，也在意料之內(nèi)。
當(dāng)然，這個(gè)過程才剛剛開始，對(duì)美團(tuán)和更多希望尋求模式和定位突破的酒旅平臺(tái)而言，提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，與商家進(jìn)一步走近、強(qiáng)化同盟伙伴關(guān)系，還有更多的路要走。
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文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
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