作者｜靜秋
來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
當(dāng)用戶進(jìn)入私域流量池后，如何做裂變才能獲得更多用戶，促進(jìn)營收增長？
饅頭商學(xué)院首席私域?qū)?、企微官方用戶運(yùn)營導(dǎo)師、新物種咨詢創(chuàng)始人靜秋老師，在饅頭商學(xué)院的線下課中曾做過詳細(xì)講解。
以下內(nèi)容節(jié)選自其中一小部分，希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>
正文如下
裂變是基于私域的低成本獲客的一個非常有效的手段，而且非常有價值。
過往一個品牌的廣告投入一般是投入到傳統(tǒng)廣告，受益者是渠道，它的費(fèi)用通常是大筆的預(yù)付款。
市場營銷領(lǐng)域里面有一句話“你所投放的廣告費(fèi)，有一半都是被浪費(fèi)掉的，但問題是你不知道浪費(fèi)的是哪一半”。
傳統(tǒng)廣告非常依賴你的經(jīng)驗(yàn)和判斷，這決定了你的廣告內(nèi)容和廣告投放數(shù)據(jù)夠不夠準(zhǔn)確。
可是裂變有意思的地方在于全程的受益者都是用戶，因?yàn)橥ǔＪ抢嫌脩敉扑]新用戶，老用戶有推薦獎勵，新用戶有注冊獎勵。
注意到?jīng)]有？受益者要么是老用戶，要么是新用戶，而且費(fèi)用還是后置支出的，也就是老用戶推薦的新用戶注冊成功后，獎勵才會支出。
那么，如何在私域里完成一場裂變活動呢？我將會分為5個部分進(jìn)行講解。
小步快跑，快速迭代
通常一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營者，在做裂變時一定是小步快跑，快速迭代，使整個活動更加精準(zhǔn)。
也就是說在做一場裂變活動的時候，可能先上二十幾個群，能夠覆蓋到三五千的用戶群體里去投放一波。
然后去關(guān)注海報的掃碼情況，如果5000多人的群，活躍用戶量不足1000，那么這個海報的設(shè)計(jì)肯定有問題。這時就要去重新設(shè)計(jì)海報，調(diào)整海報的文案等。
如果我們發(fā)現(xiàn)用戶掃描了二維碼，但是參加活動的比例很低，比如說有100個用戶掃碼，但是只有10個用戶參加活動，那一定是活動的規(guī)則設(shè)計(jì)有問題，活動的流程有問題。
總之，這種線上的裂變活動，我們可以在做的過程中持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)，快速迭代，小步快跑使得它更加精準(zhǔn)。
完成裂變的必要條件
1、足夠多的存量用戶
這是一個很著名的故事：阿基米德與國王下棋，國王輸了，國王問阿基米德要什么獎賞？
阿基米德對國王說：“我只要在棋盤上第一格放一粒米，第二格放二粒，第三格放四粒，第四格放十六粒……按這個方法放滿整個棋盤就行。”
國王以為要不了多少糧食，就隨口答應(yīng)了，結(jié)果是國王的糧倉被搬空了。
中國有一個農(nóng)民看完這個故事深受啟發(fā)，于是和地主商量說：“以后你就不用付我工錢了，從今天起，第一天你給我1粒米，第2天給我2粒米，第3天給我3粒米，依次類推就可以了。”
這個故事的結(jié)果是什么呢？結(jié)果是農(nóng)民伯伯被餓死了，因?yàn)樗麤]有足夠多的裂變基礎(chǔ)。
所以，足夠多的存量用戶是完成裂變的必要條件，如果沒有足夠多的存量用戶，很有可能裂變根本玩不起來。
但大家也不用太緊張，按照我們的經(jīng)驗(yàn)，足夠多的存量用戶，差不多是200個左右的活躍用戶。
2、裂變落地的海報頁
裂變活動的海報頁上面，要寫清楚利潤的規(guī)則、參與路徑以及裂變的內(nèi)容。
我和大家分享一個之前我們做過的裂變活動的流量布局，這個設(shè)計(jì)我認(rèn)為還是非常經(jīng)典的。
1）流量第一波：找KOL發(fā)裂變海報
因?yàn)楫?dāng)時的裂變活動是一個分銷活動，我們也很擔(dān)心用戶不好意思拿提成，所以就不去分享活動海報。如果他不好意思去分享活動海報，就沒有辦法玩起來。
怎么樣讓用戶好意思去分享這個海報呢？我們認(rèn)為如果他很崇拜很尊敬那些人發(fā)了這個海報，他內(nèi)心應(yīng)該是沒有任何障礙的。
所以我們第1步是請一群OKL來幫助我們發(fā)海報，一方面是為了匹配和附帶一些非常精準(zhǔn)的流量，另一方面是為了把活動內(nèi)容拉到一個較高的勢能，可以突破用戶。
2）流量第二波：請合作流量發(fā)裂變海報
合作流量比較好理解，每個行業(yè)都有為行業(yè)發(fā)聲的媒體，服務(wù)于行業(yè)的公眾平臺，他們的公眾號上也沉淀了大量精準(zhǔn)流量。
3）流量第三波：啟動用戶裂變
在正式開始做用戶裂變之前，我們已經(jīng)通過KOL的合作，拔高了整個活動的勢能，讓用戶產(chǎn)生了一個向往——這是大咖們都非常認(rèn)可的活動。
又通過kol的流量和合作的流量，快速對用戶群體進(jìn)行了一次又一次的提醒，最終用戶裂變啟動的時候，整個速度都比較快。
事實(shí)上，用戶需要7次提醒才能夠完成一次成交，也就是說那些參與了裂變的用戶，很有可能是在朋友圈已經(jīng)多次看到了我們的海報，最終才決定可以把海報分享出去的，可以來參加這個活動。
所以當(dāng)時我認(rèn)為能夠做成功這次活動最漂亮的地方，就在于流量和節(jié)奏的設(shè)計(jì)上。
當(dāng)然內(nèi)容也很重要，因?yàn)樗w現(xiàn)了裂變的過程和用戶參與路徑。
內(nèi)容的關(guān)鍵在于你有沒有切中用戶的需求，有沒有找到轉(zhuǎn)化的撬動點(diǎn)，有沒有對應(yīng)的吸睛和超出預(yù)期的收益點(diǎn)來完成這樣操作。
我這里有個公式可以提供給大家，這件事情分為了4個層級——事情的屬性，功效，用戶的自我滿足感和價值觀。
越是功效明顯的產(chǎn)品，我建議選擇偏價值觀的關(guān)鍵詞，越是功效不明顯的產(chǎn)品，我建議偏屬性的關(guān)鍵詞。
以金融產(chǎn)品為例，基金產(chǎn)品功效就不明顯，有可能賺有可能虧，理財產(chǎn)品的功效就相對明顯，因?yàn)槭找媛适敲鞔_。
所以我們能夠看到大部分的基金產(chǎn)品，都在描述他的投資范圍多么明顯，投資的行業(yè)多明顯。
裂變的模式
從大體上來，裂變有三種模式，分別是互惠互利式、眾籌式和共享性，那它分別是有哪些玩法呢？
1、互惠互利式
老帶新的玩法是比較常見的類型，比如說老用戶帶新用戶，兩邊都有一定的獎勵；個體激勵是我可能分享出去，你就給我一些信心激勵；群體紅包，比如說美團(tuán)在點(diǎn)完餐之后都有一個紅包可以轉(zhuǎn)發(fā)出去。
在非常多的不太熟悉的社群里面，經(jīng)常能看到這種互惠互利式的紅包。
2、眾籌式
眾籌一般有三種形式，團(tuán)購、搶票、砍價。
我們在家屬群、同學(xué)群里經(jīng)常會看到眾籌式的裂變，你需要眾籌其他人的行為或者資金，需要別人付出相對多一點(diǎn)的代價，來幫助你完成一次利益的獲得就叫做眾籌式。
3、共享式
我之前懷孕的時候參加過共享式的活動，有一個媽媽發(fā)了一個可以領(lǐng)取新生兒套裝的鏈接給我，然后我就點(diǎn)擊了領(lǐng)取，可是沒有成功。
我進(jìn)去之后提醒我說，請把這個活動轉(zhuǎn)發(fā)給下一個媽媽，等她們點(diǎn)擊領(lǐng)取之后，你就可以成功領(lǐng)取了。于是我就又把它給轉(zhuǎn)發(fā)出去，然后我就成功了，這就叫做共享式。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，從互惠互利到眾籌到共享，是一個用戶與用戶之間關(guān)系越來越親密的過程。
從發(fā)在陌生人的群里，到發(fā)到家人群、同學(xué)群，到你明確知道你的朋友需要這個產(chǎn)品，你可以發(fā)給他。
正是因?yàn)殛P(guān)系更親密，對于一個用戶所需要付出的行為的要求是更高的，我們給的利益點(diǎn)也相對更多。
4、玩法疊加——IP式與游戲式
現(xiàn)在的裂變活動已經(jīng)非常多了，為了讓我們的裂變活動更容易得到用戶的認(rèn)可，我建議有玩法的疊加，一種叫IP式，一種叫游戲式。
IP式可以和明星、電影、餐廳來合作，比如說當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐廳送你紅包，Angelababy出來送你紅包，這就是典型的IP式的玩法。
游戲式是完成裂變后，你的朋友是可以得到一個紅包的，但是，這個紅包不是輕而易舉得到的，比如，同時發(fā)三張紅包，抽到哪個是哪個；比如發(fā)給一個紅包，其實(shí)領(lǐng)到的是一個*，還得搖一搖*才能得到紅包。
高頻低價的產(chǎn)品
用戶的基礎(chǔ)很重要，給用戶什么樣的激勵也很重要，能不能夠撬動用戶產(chǎn)生動力也是極其重要的。
一個用戶的行為之所以會發(fā)生，是由用戶的動力、用戶的能力和用戶的提醒決定的。
現(xiàn)在大的裂變活動已經(jīng)很多了，你憑什么能夠抓住用戶的注意？如果是高頻低價的產(chǎn)品，建議做裂變，如果是低頻高價的產(chǎn)品，建議把產(chǎn)品打碎，比如保險中的意外險，就去拿一天的意外險來做活動。
也可以找下低頻高價產(chǎn)品在高頻環(huán)境中的可能性，比如體育保險是很低頻的，但是在親子領(lǐng)域，如果孩子要去參加體育培訓(xùn)課程，我們認(rèn)為這是一個相對高頻的場景，如3~12歲的體育培訓(xùn)課程的保險等等。
找到這樣的高頻場景去做，更容易獲得更精準(zhǔn)的用戶參與和幫助。
裂變打造SOP
我給大家一個裂變打造的sop，建議大家在打造裂變活動的時候，可以按照這樣的活動步驟去準(zhǔn)備你的項(xiàng)目。
準(zhǔn)備好對應(yīng)項(xiàng)目之后，大家可以看下檢查的項(xiàng)目列表，這樣你的裂變活動就充分準(zhǔn)備好了。
本文轉(zhuǎn)自公眾號「饅頭商學(xué)院」匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的營銷、新媒體、運(yùn)營、增長、產(chǎn)品以及職場成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與150W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長。
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