網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小紅書上市、知乎二次上市的傳聞此起彼伏。近日又有網(wǎng)絡(luò)媒體爆料，中國在線問答平臺知乎計劃在中國香港二次上市，可能籌資約3億美元。還指出，知乎正在與顧問就中國香港上市事宜進(jìn)行磋商，最早可能于本月提交上市申請。
不管上市與否，小紅書、知乎都是當(dāng)之無愧的內(nèi)容社區(qū)巨頭。在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展階段，小紅書、知乎憑借獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢收獲大批高粘度用戶，至今依舊是Z世代年輕人的“沖浪圣地”。
只不過，內(nèi)容社區(qū)苦于流量變現(xiàn)已久，虧損成了常態(tài)，商業(yè)化一直內(nèi)容社區(qū)巨頭的眼中刺肉中釘。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度知乎凈虧損為 2.698 億元，較去年同期 1.1 億元擴(kuò)大145.27％，并且虧損繼續(xù)擴(kuò)大。
從知乎、小紅書的商業(yè)化版圖來看，內(nèi)容社區(qū)平臺如何平衡內(nèi)容與商業(yè)是個永恒的考題。不同的平臺走出不同的路徑，試錯再試錯直至找到正確的平衡點(diǎn)……
商業(yè)化窘境
內(nèi)容社區(qū)平臺似乎都逃不過一個擴(kuò)張魔咒：內(nèi)容走向多元化，內(nèi)容質(zhì)量明顯下降，商業(yè)化模式難突破。
知乎用戶認(rèn)為知乎是“編乎”，小紅書用戶吐槽小紅書“濾鏡書”，B站則被二次元用戶吐槽“變味了”。內(nèi)容社區(qū)口碑下滑的原因是內(nèi)容質(zhì)量下降，而內(nèi)容質(zhì)量下降是商業(yè)化帶來的負(fù)面影響以及平臺內(nèi)容監(jiān)管上的不到位。
在內(nèi)容“自查”的過程中，小紅書頻頻亮紅燈?！?ldquo;熊貓”計劃2021年度治理公示》顯示，小紅書去年共治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶124873個，其中處理引流售假賬戶100729個，覆蓋品牌達(dá)502個。
另外，《清朗·互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號運(yùn)營亂象專項(xiàng)整治結(jié)果公示》顯示，小紅書此次整治共計處置51個“轉(zhuǎn)世”賬號，6萬余個用戶名稱違法違規(guī)賬號，清理700萬余“僵尸粉”，517個惡意營銷賬號，41個向未成年人租賣網(wǎng)絡(luò)游戲賬號的違規(guī)賬號。
不可否認(rèn)，社區(qū)內(nèi)容平臺內(nèi)容質(zhì)量變差的一大部分原因是急于商業(yè)化。
以知乎為例，其變現(xiàn)渠道包括廣告、電商、營銷解決方案等等，其中廣告收入是主要收入來源，也可以說高度依賴廣告變現(xiàn)。用戶到達(dá)一定規(guī)模后知乎開始引入廣告、商業(yè)推文，營銷號、企業(yè)號等低價值賬號在增加，高質(zhì)量內(nèi)容占比則在下降。
如此看來，平臺內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)與商業(yè)化進(jìn)程有關(guān)聯(lián)。內(nèi)容社區(qū)平臺已進(jìn)入“內(nèi)容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過度商業(yè)推廣導(dǎo)致用戶流失”的惡性循環(huán)，協(xié)調(diào)用戶價值與商業(yè)價值成為內(nèi)容社區(qū)平臺的發(fā)展共識。
小紅書強(qiáng)化“種草經(jīng)濟(jì)”
縱使主流消費(fèi)人群在改變，“內(nèi)容為王”依舊是內(nèi)容社區(qū)賽道的鐵律，小紅書出圈靠的正是高粘度用戶分享的獨(dú)特內(nèi)容。
一方面，小紅書用戶群體基數(shù)大而且偏年輕化，這些90、00后易于接受新鮮事物也喜歡分享、推薦，在小紅書上形成了獨(dú)特的“種草文化”。另一方面，小紅書上的內(nèi)容分類齊全，涉及美妝、個護(hù)、影視、時尚、攝影、繪畫、科技數(shù)碼等，足夠滿足用戶內(nèi)容搜索的需求。
據(jù)悉，截至 2021年11月小紅書 MAU 達(dá)到了2億，72%的用戶是90后、50%的用戶在一二線城市。2021年小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%，社區(qū)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌。
高粘度用戶為小紅書探索多元化的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)，小紅書開通了兩個變現(xiàn)渠道，一是廣告，二是電商。根據(jù)東興證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成。其中，廣告營收為6-8億美金，占比約80%；而電商GMV約為10億美金，其營收占比約為15%-20%。
廣告是小紅書主要的收入支柱，但廣告收入穩(wěn)定性低且增長空間有限，更有百度、微博、抖音等廣告大戶競爭，小紅書需要尋找更大的增長空間。
一來，小紅書廣告業(yè)務(wù)容易受市場大環(huán)境影響，而互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境不容樂觀，其盈利空間或?qū)⒈粔嚎s。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。
二來，廣告行業(yè)以往營銷以流量驅(qū)動為主，現(xiàn)在除了流量曝光之外廣告主更看重“品效合一”，對內(nèi)容平臺提出更高的營銷要求。對于小紅書來說，內(nèi)容推薦與消費(fèi)緊密連接，如何進(jìn)一步提高推薦到銷售的轉(zhuǎn)化，增加廣告主效益是一大考驗(yàn)。
廣告之外，電商是小紅書想要攻略的另一個商業(yè)化陣地。
此前，小紅書與淘寶達(dá)成合作共識，小紅書負(fù)責(zé)內(nèi)容淘寶負(fù)責(zé)商品各司其職，用戶在小紅書上“逛”在淘寶上“下單”不亦樂乎。但是為第三方電商平臺導(dǎo)流并不是小紅書發(fā)展電商業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)，2021年8月份小紅書關(guān)閉淘寶外部鏈接，推出“號店一體”政策，形成了完整的“產(chǎn)銷一體”電商閉環(huán)。
小紅書開展電商業(yè)務(wù)難逃為他人做嫁衣的命運(yùn)。大多數(shù)用戶保留著小紅書搜索內(nèi)容，第三方平臺下單購買的習(xí)慣。另外，小紅書縱然有內(nèi)容優(yōu)勢和高黏度用戶的基礎(chǔ)，但商品品類、售后服務(wù)等方面與天貓、京東等巨頭仍有很大的差距。
在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒提出了平臺的商業(yè)化愿景：“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個好產(chǎn)品在小紅書生長。”，還推出了“IDEA營銷方法論”。另外，有媒體爆料，小紅書于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。
種種跡象表明，小紅書未來的商業(yè)化路徑還將是基于內(nèi)容為店主、品牌商提供更好的營銷解決方案，也就是進(jìn)一步強(qiáng)化“種草經(jīng)濟(jì)”。
知乎深耕“問答經(jīng)濟(jì)”
作為中國最大的問答式內(nèi)容社區(qū)，知乎的強(qiáng)項(xiàng)是海量的專業(yè)內(nèi)容。
知乎成立之初嚴(yán)格按照邀請制模式審核用戶信息，聚集李開復(fù)、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬以及各行各業(yè)KOL，通過問答形式生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量內(nèi)容，這批種子用戶為知乎貼上了“精英”、“高端”、“專業(yè)”、“稀缺資源”等內(nèi)容標(biāo)簽，也讓知乎成功出圈。
方今，熱衷于參與知乎話題，生產(chǎn)、傳播內(nèi)容并愿意為知乎付費(fèi)內(nèi)容買單的人仍不在少數(shù)。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)量達(dá) 1.012 億，平均月付費(fèi)用戶已達(dá) 550 萬人。
高質(zhì)量的種子用戶成就了知乎，但急于商業(yè)化的知乎沒能守住這一方內(nèi)容凈土。
知乎走下“神壇”分三步，一是取消邀請制度，二是下沉戰(zhàn)略，三是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失，“三步走”之后用戶量上去了，內(nèi)容質(zhì)量下降了。與之相對應(yīng)的是，平臺里充斥著情感、追星、星座等泛娛樂內(nèi)容，“逼乎、編乎、扯乎”成為用戶口頭禪，知乎內(nèi)容價值大打折扣。
知乎高度重視的商業(yè)化也不盡如人意。
和小紅書相比知乎的商業(yè)模式非常多元化，包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會員和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）等，其中廣告是營收主力，付費(fèi)會員和商業(yè)內(nèi)容解決方案次之，電商業(yè)務(wù)處于探索階段。
按理說多元化的商業(yè)模式有利于平臺創(chuàng)收，但知乎虧損已久，原因?yàn)楹?？知乎財報?shù)據(jù)顯示，2019年凈虧損14.31億元，2020年凈虧損為11.98億元，2021年前三季度凈虧損合計9.2億元。
首先，知乎的商業(yè)化路徑幾乎是建立于“內(nèi)容”之上，內(nèi)容價值降低導(dǎo)致了核心用戶的流失。換句話說，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量一定程度上影響用戶黏度，而用戶黏度關(guān)乎平臺付費(fèi)會員、線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案等渠道的營收。
網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，知乎累計用戶達(dá)到了3.7億，月活躍用戶數(shù)7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。
其次，知乎“燒錢換量”導(dǎo)致運(yùn)營成本高企。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年第三季度成本為3.986億元，而2020年同期為1.628億元。其中，銷售和營銷費(fèi)用為3.747億元，研發(fā)費(fèi)用為1.847億元，總務(wù)和行政費(fèi)用為1.880億。
另外，知乎其他業(yè)務(wù)（在線教育、電商）營收貢獻(xiàn)微薄，而且前有供應(yīng)鏈完善的淘寶、京東，后有流量充足的抖音、快手，知乎電商存在短板壯大的幾率很小。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2021年第三季度其他收入為4570萬元（約710萬美元），僅占總收入的5%左右。
資本的態(tài)度也表明了知乎商業(yè)想象空間有限。知乎上市當(dāng)日遭遇破發(fā)，最高跌幅超24%，截至2022年1月25日，知乎股價為4.145美元/股，較2021年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了近70%，總市值僅剩23.27美元。
未來知乎如何深耕問答經(jīng)濟(jì)？知乎副總裁高強(qiáng)給出了答案：2022年知乎的首要任務(wù)就是建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，并以此為基礎(chǔ)為客戶帶來更高價值、更長期的信任和增長。
小結(jié)
大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)平臺始于內(nèi)容，火于流量，困于商業(yè)化，小紅書和知乎可以說是其中的典型案例。
首先，內(nèi)容社區(qū)流量高效變現(xiàn)是一個難點(diǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)模式不穩(wěn)定極易受市場大環(huán)境影響，而且流量容易隨新事物崛起而流失。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，各類平臺數(shù)字化競爭越來越同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)成為稀缺品。再有，內(nèi)容社區(qū)平臺需要保持自己的內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容和商業(yè)失衡。
總之，一個好的內(nèi)容社區(qū)需要持續(xù)為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)市場上保持長盛。
文/金融外參，ID：jrwaican
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