我是盧松松，點(diǎn)點(diǎn)上面的頭像，歡迎關(guān)注我哦！
近期有持續(xù)關(guān)注大雪朋友圈的伙伴們應(yīng)該知道，從去年11月開始，我們就已經(jīng)在視頻號(hào)內(nèi)做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號(hào)倉奧特萊斯合作視頻號(hào)直播代運(yùn)營。
截止到年前 1 月中旬，1個(gè)半月時(shí)間，我們完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。而在運(yùn)營理解上的快速迭代試錯(cuò)，讓我們團(tuán)隊(duì)在1月21號(hào)、年前收官的最后一場，為大梅沙奧特萊斯新賬號(hào)的首次開播交出了 場觀 + GMV 雙雙沖破 10萬+的成績單。
(深圳大梅沙奧特萊斯賬號(hào)首播，場觀、GMV雙雙沖破10萬)
拿著「在視頻號(hào)上直播帶貨」的關(guān)鍵詞到各平臺(tái)進(jìn)行檢索，實(shí)戰(zhàn)類型的文章是不多的，這仍然是個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域，我們也只能在抖音的體系上作調(diào)整、試錯(cuò);與之相對(duì)的，則是開年以來與品牌方交流時(shí)，大家對(duì)視頻號(hào)直播展現(xiàn)出的好奇、躍躍欲試。
市場對(duì)私域運(yùn)營的態(tài)度，從20年中的搖擺不定、到21年末的全力all in，期間不過一年半的時(shí)間。我們?cè)谝曨l號(hào)直播上，看到了相似的可能性。
上文的數(shù)據(jù)放在其他平臺(tái)或許不值得一提，但在這個(gè)所有人都處于觀望、摸索、小試牛刀的生態(tài)中，我們認(rèn)為：從 0 到 1 的打法是稀缺、同時(shí)具有啟發(fā)價(jià)值的，這也是這篇內(nèi)容的目的。
我們希望通過這篇階段成果匯報(bào)，將目前積累的、現(xiàn)階段驗(yàn)證有效的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)點(diǎn)，拿出來和大家分享討論，為這個(gè)新生態(tài)添把火。
今天這篇內(nèi)容將分以下3個(gè)板塊，可擇需閱讀：
01 關(guān)鍵變量?視頻號(hào)直播間的導(dǎo)流策略
02 從0到1，逐步成熟的直播間策略
03 70%的市外增量訂單?「做蛋糕」的視頻號(hào)直播
01 關(guān)鍵變量?視頻號(hào)直播間的導(dǎo)流策略
在團(tuán)隊(duì)配置、話術(shù)配合上，我們認(rèn)為大部分直播平臺(tái)的要求是相對(duì)通用的，核心區(qū)別就在于流量規(guī)則。再強(qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)入局視頻號(hào)，都得重新摸索流量規(guī)則、規(guī)劃自己的項(xiàng)目階段與投產(chǎn)比。
以抖音平臺(tái)為例，我們請(qǐng)教過相關(guān)團(tuán)隊(duì)：流量源上主要以投放為主、廣場卡流量為輔。官方會(huì)在三八節(jié)、618、雙11等節(jié)日邀請(qǐng)品牌商家報(bào)名、大家一起分大盤的總流量。而在驗(yàn)證之后，我們認(rèn)為現(xiàn)階段視頻號(hào)直播間的投放(朋友圈投放)、直播廣場給直播間帶來的流量增幅有限，于是將整體的運(yùn)營重心都放在了最關(guān)鍵的私域流量導(dǎo)入上。
我們內(nèi)部的共識(shí)是：私域流量是品牌直播啟動(dòng)的支點(diǎn)，通過運(yùn)營的杠桿撬動(dòng)公域流量，再將公域流量沉淀進(jìn)私域，形成正循環(huán)。
這是一個(gè)關(guān)鍵前提，越早搭建私域體系、企微存量大、運(yùn)營穩(wěn)定的品牌，或許越應(yīng)該通過視頻號(hào)把這個(gè)正循環(huán)跑起來、鞏固壁壘。
運(yùn)營策略
現(xiàn)階段的運(yùn)營中，我們最關(guān)注的數(shù)據(jù)是「直播預(yù)約數(shù)」。
不同體量的預(yù)約數(shù)據(jù)對(duì)流量的涌入影響是決定性的，我們的判斷前提很樸素：現(xiàn)在大家都習(xí)慣關(guān)閉一些App的通知，但預(yù)約直播后彈出的提醒是很強(qiáng)的——在手機(jī)息屏狀態(tài)下，會(huì)亮屏彈出全屏提醒;在亮屏狀態(tài)下，會(huì)直接占住通知欄下的一部分板塊，基本上沒有比這個(gè)更強(qiáng)的push了。
如果開播時(shí)間恰好是大家高頻使用微信的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開播啟動(dòng)流量一波沖起來是必然的結(jié)果。
通過預(yù)約進(jìn)入直播間的私域用戶，都有一定的基礎(chǔ)信任，停留時(shí)長、轉(zhuǎn)化概率相對(duì)公域用戶而言更高效，保障前期的承接數(shù)據(jù)，進(jìn)而穩(wěn)定后續(xù)公域流量穩(wěn)定涌入。
用戶預(yù)約直播的主要渠道有視頻號(hào)、公眾號(hào)主頁提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章覆蓋到的社群、朋友圈、企微1V1等場景。大家一定、一定、一定要重視并做好開播預(yù)約。同時(shí)需要注意的小細(xì)節(jié)是：在預(yù)約時(shí)間的前后一小時(shí)開播都會(huì)觸發(fā)用戶端的開播提醒，如果需要開播測試，盡量早于開播前一小時(shí)。
未來的另一個(gè)殺手級(jí)功能，可能就是「預(yù)約邀請(qǐng)排行榜」了。這塊我們?nèi)匀辉跍y試階段，連同基礎(chǔ)預(yù)約如何穩(wěn)定做到某個(gè)數(shù)據(jù)量級(jí)，我們會(huì)繼續(xù)梳理，后續(xù)會(huì)為大家分享內(nèi)部的SOP及外部案例的聚合。
而如果預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期，可以準(zhǔn)備好第二輪的文案，讓私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能在開播前30分鐘內(nèi)，將各個(gè)觸點(diǎn)(社群、朋友圈)再完成一次分發(fā)，對(duì)用戶進(jìn)行提醒。
(開播后的集中宣發(fā))
增量部分有多大，基本取決于私域團(tuán)隊(duì)的配合程度。尤其下一步如果處于灰度測試階段的「直播間分銷員」功能上線、分享者可獲取收益后，雙方的協(xié)同價(jià)值會(huì)指數(shù)級(jí)放大。
當(dāng)前許多品牌的私域運(yùn)營和視頻號(hào)直播可能暫時(shí)都分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)、有各自需承擔(dān)的指標(biāo)。但長期來看，兩者結(jié)合后形成的更多是乘法效應(yīng)，后續(xù)必然也會(huì)觸達(dá)到解決分割管理、降低內(nèi)耗的階段。同時(shí)，在類目選擇上，直到 2022 年底之前都是平臺(tái)流量扶持的紅利期。只要在視頻號(hào)開播時(shí)選擇“購物”類目，購物車?yán)飹焐仙唐锋溄?，官方?huì)自動(dòng)給予直播間流量扶持資格。(開播前選擇購物分類，并掛上商品鏈接，自動(dòng)獲得流量扶持資格)
流量包政策
除開自己的私域流量外，對(duì)于視頻號(hào)直播來說，還有一個(gè)重要的流量來源：服務(wù)商流量包。
流量包中包括冷啟動(dòng)扶持和日常扶持，是按進(jìn)入直播間的UV來計(jì)算，情況主要有兩種：
1.新號(hào)開播or60天內(nèi)沒有開播但近一周準(zhǔn)備重新直播，且過往的站外的銷售額 / 粉絲量比較高，屬于垂直類目中比較靠前的品牌或商家，就可以向服務(wù)商申請(qǐng)冷啟動(dòng)的流量扶持;
2. 沒有在其他平臺(tái)直播過、但私域流量較大，如有上百個(gè)社群、十幾萬的企微用戶，也可以申請(qǐng)冷啟動(dòng)扶持。
目前冷啟動(dòng)扶持給的流量比較小，可能單場 1000 UV 左右。優(yōu)勢(shì)在于不僅扶持一場，而是持續(xù)約半個(gè)月到一個(gè)月。這段時(shí)間也同步作為賬號(hào)定權(quán)重的考察期，權(quán)重的組成是私域撬動(dòng)的場觀數(shù)(推測為核心)、停留、評(píng)論、點(diǎn)擊、購買等行為數(shù)據(jù)?；A(chǔ)權(quán)重越高，后期的流量也會(huì)更大，所以在賬號(hào)冷啟動(dòng)期一定要重視私域流量的杠桿作用。這也是我們?cè)趲鸵恍┢放坡涞匾曨l號(hào)直播時(shí)會(huì)同步推進(jìn)的策略。GMV 是顯性的、短期的，而賬號(hào)權(quán)重是相對(duì)隱性的、長期的。
現(xiàn)在服務(wù)商流量扶持的政策更迭頻次還比較高，幾乎是一個(gè)月一種說法。由于我們算是最早一批入駐的服務(wù)商，后續(xù)會(huì)將這塊一些驗(yàn)證有價(jià)值的政策實(shí)時(shí)更新到朋友圈。
流量沉淀
每場進(jìn)入直播間的公域用戶，可以通過上個(gè)月更新的「推鏈接」 功能來沉淀到企微，到下場直播時(shí)，他也就變得了撬動(dòng)杠桿的私域流量，形成了滾雪球一樣的正循環(huán)。這部分增量是除了GMV外最關(guān)鍵的、有長期復(fù)利效應(yīng)的價(jià)值。
至于大家聽到耳朵起繭的私域和公域 1：1 流量配比環(huán)節(jié) —— 只要用戶是從社群、朋友圈、公眾號(hào)等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進(jìn)入直播間，官方會(huì)實(shí)時(shí)贈(zèng)送等額的公域流量進(jìn)來。在這個(gè)結(jié)論基礎(chǔ)上，我們還有幾個(gè)重復(fù)驗(yàn)證過的現(xiàn)象可分享：
1. 從私域進(jìn)入的用戶只要超過50 個(gè)人 就會(huì)有顯著增量，我們推測隨著后續(xù)更多品牌涌入生態(tài)中，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不斷調(diào)高;
2. 前 20 分鐘 是私域?qū)Я髁康年P(guān)鍵時(shí)段，除了 1:1 導(dǎo)量外，推測還能提升直播間權(quán)重，收益顯著大于 40 分鐘后的流量導(dǎo)入;
3. 在直播2小時(shí)后，會(huì)開始出現(xiàn) GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果開播承接做得好，比例甚至?xí)糯蟆?/p>
02 從0到1，逐步成熟的直播間策略
在對(duì)私域流量的運(yùn)營調(diào)度、對(duì)流量規(guī)則的摸索外，在具體直播間內(nèi)的策略我們還有比較大的成長空間。希望更多行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的前輩能多交流，給我們推簡歷!
影響直播間數(shù)據(jù)，外在因素是流量規(guī)則，內(nèi)在因素就是直播節(jié)奏。
把控前30分鐘節(jié)奏
節(jié)奏好壞的直接影響著觀眾能不能留下，只要有停留，后續(xù)的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都在漏斗模型中。
直播帶貨近30場后，我們得出的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：前一小時(shí)靠腳本，一小時(shí)之后靠數(shù)據(jù)。
通常我們每場直播在4小時(shí)以上，前一個(gè)小時(shí)內(nèi)都會(huì)有詳細(xì)的腳本節(jié)奏，而一小時(shí)之后，就跟根據(jù)用戶的反饋以及數(shù)據(jù)來調(diào)整，哪款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，哪款產(chǎn)品我們選品時(shí)有失誤，都可以依靠數(shù)據(jù)來指導(dǎo)動(dòng)作。
(團(tuán)隊(duì)初期直播時(shí)的腳本節(jié)奏)
開播后的前30分鐘非常關(guān)鍵，主要是關(guān)注私域用戶的導(dǎo)入、成交數(shù)據(jù)。
第一是根據(jù)視頻號(hào)直播的算法機(jī)制，官方會(huì)基于導(dǎo)入直播間的私域流量畫像來匹配給到公域流量，而畫像主要是看年齡、地域、消費(fèi)和觀看習(xí)慣等。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：在我們給8號(hào)倉直播的過程中，前期流量導(dǎo)入、公域配比、反饋到最后的訂單數(shù)據(jù)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)「30-45歲的中年男性」占比較高。那些抖快淘直播無法觸及的群體，或許正被視頻號(hào)直播帶出來。
第二是這個(gè)時(shí)間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)否能撬動(dòng)更大的公域流量涌入。
我們會(huì)格外重視前30分鐘的選品和講解節(jié)奏。在直播前，場控需要提前和主播溝通確認(rèn)前3個(gè)品的過品節(jié)奏及話術(shù)配合，保持默契。開播后，前半小時(shí)卡時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每分鐘刷新查看爆款出單情況。
現(xiàn)階段我們常用的具體節(jié)奏如下：
3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動(dòng)
5分鐘：開福袋，送品牌周邊。福袋話術(shù)：xx 秒殺款來啦 /xx 低至 x 折
10分鐘：開出第一個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV
18分鐘：過渡完第二個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV
20分鐘：開福袋，送定制禮品
30分鐘：過渡完第三個(gè)主推款，產(chǎn)生 GMV
過程中，需要根據(jù)實(shí)時(shí)在線人數(shù)，通過秒殺品、福袋調(diào)整策略。例如：
人數(shù)持續(xù)高，表明當(dāng)前主播狀態(tài)好、品牌背書到位、單品性價(jià)比高，繼續(xù)保持;人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書，通過福袋留人。
選品理解
不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨?，F(xiàn)階段我們的配比是秒殺款、經(jīng)典款、利潤款、*款這4大類型的產(chǎn)品，缺一不可。具體每個(gè)款的作用如下：
秒殺款：用于用戶進(jìn)入直播間后的留存，又稱主打款，低利潤，客群廣，量大
經(jīng)典款：通常是不會(huì)過時(shí)的經(jīng)典款，像阿迪的貝殼頭、耐克的空軍一號(hào)等
利潤款：解決商家怎么賺錢的問題，利潤高，最好進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，提升收益
*款：品牌專供，營造稀缺感，如果一般品牌沒有時(shí)就不用
而這部分經(jīng)驗(yàn)都還需要建立在產(chǎn)品「已有品牌背書」的基礎(chǔ)上。在我們21年底做服裝白牌、嘗試 0 粉起號(hào)直播時(shí)踩的最大的坑之一是：如果沒有強(qiáng) IP 的忠誠度，用戶進(jìn)入直播間對(duì)品毫無信任與「濾鏡」的話，一切選品策略都是紙上談兵，用戶根本不會(huì)理你。
視頻號(hào)是偏社交屬性，核心還是基于人帶貨、場帶貨，而不是貨匹配人的。同時(shí)，我們從去年 12 月底的斯凱奇品牌直播開始重復(fù)驗(yàn)證了一個(gè)現(xiàn)象：秒殺款能否在開播前20分鐘炸起一波流量，會(huì)直接決定這場直播的流量下限。21年末的幾場直播中甚至有點(diǎn)「開播定生死」的感覺，我們推測目前平臺(tái)暫時(shí)對(duì)直播間(或購物類目下的)開播的權(quán)重判斷會(huì)集中在開播階段的表現(xiàn)。
至于這里沒有提到的直播間話術(shù)，因?yàn)槎际强梢詮钠渌辈テ脚_(tái)遷移，能力是通用的，如果小伙伴們有興趣可以評(píng)論留言，下次寫一篇直播間話術(shù)模版合集、也將我們參考的一些模板分享出來。
關(guān)于團(tuán)隊(duì)組建
這 3 個(gè)月下來，最大的感慨是：直播是個(gè)苦活，不僅是腦力的消耗，也是體力的消耗。以前只是聽過道理，實(shí)戰(zhàn)起來完全不一樣。目前我們的直播間每次開播至少在 5-6 個(gè)小時(shí)左右，如果沒有輪換，就要一個(gè)主播扛下來。除了要不停的走動(dòng)講解，還要保持直播間內(nèi)熱鬧的氣氛。
在此基礎(chǔ)上，我們還發(fā)現(xiàn)：有的主播擅長承接、有的主播擅長逼單、有的主播擅長留存導(dǎo)私域，這就使得現(xiàn)場場控、中控、運(yùn)營的給主播打配合，幫主播補(bǔ)一些弱點(diǎn)。經(jīng)常一場直播下來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)累到不想動(dòng)，來不及吃飯也要先補(bǔ)個(gè)覺回神。
這其中最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的，一個(gè)是對(duì)直播的興趣，另一個(gè)就是情緒。如果沒有真正的興趣來做這件事，堅(jiān)持不到一個(gè)月自己就會(huì)放棄。而在興趣的基礎(chǔ)上，要充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場每個(gè)人的情緒，尤其是主播。這不光靠現(xiàn)場的能力，也依賴現(xiàn)場之外的默契。
通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不會(huì)讓主播直接看到，是由運(yùn)營和場控來調(diào)整節(jié)奏，給主播的永遠(yuǎn)是正向的反饋和引導(dǎo)。也只有主播嗨起來，整個(gè)場的氛圍才會(huì)調(diào)動(dòng)起來，直播間里用戶的行為也會(huì)被影響。
未完請(qǐng)看：視頻號(hào)直播沖破雙10萬+后，我們的復(fù)盤與思考(二)
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號(hào)哦！
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